近年来，国内文旅市场增长迅速，而市场的新趋势对文旅产业的转型提出了新要求，亟待文旅进一步融合。12月11日，北京在全国率先推出“文旅融合26条”，这也是全国首个省级文旅融合发展总揽性文件。

上海作为长三角地区文旅融合的先行者和带动者，拥有着庞大的游客潜力，其文旅发展经验和成果对于其他城市，尤其是长三角地区独具意义。上海可以利用独特的地缘优势进行长三角地区的文旅联动发展，共同推动长三角地区高质量一体化的文旅融合进程。其中，好的产品、文化导向和品牌运作是决胜的关键因素。

“产品为王”应当成为文旅衍生品发展的核心

随着生活水平和精神需求的逐渐提升，文旅消费者转向高品质、个性化、文化性的消费体验。利用文化资源进行创意转化，形成文旅衍生品以获取文化附加值，并带动文旅二次消费的新型融合发展模式是当下新的发展点。

当前文旅衍生品面临的主要问题是景点充斥着同质化、劣质化的产品，多数停留在手机链、钥匙扣、冰箱贴等“老几件”，缺乏创新的活力和统一的品质保证。譬如，在上海豫园、城隍庙等景点，一些原本良好的文化IP出于成本考量，一味降低成本、增加利润，却忽略了文旅衍生品艺术美感的表达和呈现，文旅纪念品丧失了所谓纪念品的价值。

发展文旅产品的首要考虑是产品设计和创新。而随着文旅消费升级，80后、90后消费群体成为文旅消费的主力，90后与00后这一年轻群体也在迅速成长。上述这两大群体作为互联网的原住民，成长于多元文化，对于新事物、新潮流的感知敏锐，特立独行并且追求个性。因此，当文旅衍生品走向创新的设计时，那些高颜值、创意性和个性化的产品能够引起他们的强烈兴趣和消费欲望。加以互联网的组合营销，这部分群体可以很快地尝试与接受，甚至掀起一股文旅新风尚。例如大英博物馆联名眼影盘、故宫联名雕花口红等跨界文创产品，都深受广大年轻消费群体的追捧。

文旅产品的品质标准是口碑和品牌的长久保证。文旅产品想要在市场上立于不败之地，单靠创意和噱头远远不够。文创产品建立声誉和赢得人气的过程不易，但守业远比创业难。一旦产品品质出现问题，不仅带来经济利益的损失，更会损害品牌效应和用户口碑，损失难以估量。不少产品已经陷入了只顾外形“讨喜”的噱头而缺乏质量保证的尴尬境地，成为网红“一现”。可见，当下消费者对于文创产品的品质提出了高要求和严标准，如果不能满足产品本身应当有的品质和功能，消费者依旧不买账。

产品设计和外观只能保证产生购买的第一冲动，但是如何保持消费者对于文旅产品的回购需求，还需要高品质来作为保障。因此，兼顾品质标准和美学设计的文旅衍生品，是迎合当下年轻消费群体多元化需求、拉动文旅消费的最好途径。

“文化导向”为文旅衍生品增加人气和魅力

文旅衍生品需要迎合消费者人群的文化需求。作为文旅市场的主力群体，新一代年轻群体拥有更多的文化自信和文化认同，他们的消费理念已经从物质需求上升为精神文化追求。尽管成长于多元的现代文化，但他们对传统文化有更多的尊崇，并且十分期待中国传统文化及其衍生品能够作为中国特色的文化符号来建立区别性的文化标示。譬如2016年《我在故宫修文物》的纪录片从B站走红，点击量近70万，豆瓣评分高达9.5。这部讲述故宫文物修复师日常修复工作的纪录片不仅引来众多弹幕围观，而且在众多传统媒体和自媒体上掀起了一股对匠人精神的探讨，圈粉无数，这也侧面展示出年轻人对于传统文化的自信。近年来的“汉服”“古风”“国潮”文化消费的兴起，也正是基于这种年轻群体的文化追求和文化认同。因此，文旅衍生品需要立足现代，活用传统，针对目标群体的文化需求有的放矢，才能保证文旅产品市场的兴盛。

文旅衍生品需要满足城市精神与文化名片的导向作用。文旅衍生品是向国内外游客传递城市精神乃至国家文化魅力的关键媒介。国内诸多旅游城市都缺乏旅游形象的地域符号和文化识别，并未形成能够传达其旅游形象、价值理念和城市精神的代表性文旅衍生品。而好的文化产品，如京都的宇治抹茶、西阵织、清水烧，这些经典文旅产品在美观实用的同时也彰显了其独特而深厚的文化魅力，让世界游客都能够对其产生好感，并留下深刻的独特印象。

此外，这种文化形象和城市精神的建立也同时会带动其相关的旅游产业，对于促进旅游消费极具意义。今年进博会“文创馆”的诞生，具有很好的示范作用。“进博潮”使得各类相关衍生品一开卖就迅速成为爆款：进宝小夜灯、四叶草胸针，四喜迎客书签……都是进博会IP下充满创意又不乏实用性的文旅衍生品。这次文旅衍生品的尝试既有效地进行了IP引流和变现，促进游客的二次消费，更推动了进博会的影响力和号召力，增添了上海的城市形象亮点，传播了上海的文化名片。

“品牌运作”是文化IP做大做强的运营保证

文旅衍生品需要构建文化IP并实现授权机制。完善的品牌授权机制能够有效盘活现有文旅资源，扩大文化品牌影响力。以日本的熊本熊为例，其版权属于县政府，由县政府进行海内外熊本熊形象的授权和许可，这种政府统一的形象管理和官方授权的文化IP运营模式，保证了其用途和品质的规范。同时，熊本熊IP通过事件营销、社交媒体营销和电影营销等多渠道市场进行整合推广，奠定了极高的人气。其IP效应显著，文化形象深入人心，成功将本地观光、农业等文旅产业盘活。

完善的品牌授权机制也能纵深产业链条，提升文旅产业创收能力。迪士尼通过与优质服装零售商优衣库、日用品制造商名创优品合作，授权开发联名系列产品，使得其授权制造的衍生品几乎涵盖衣食住行各个品类，既保证了产品质量和品牌形象，也成功增加了品牌附加值，扩大影响力，并收获了巨大利润。因此，品牌授权，尤其是跨界联名等活动，能够有效提升品牌附加价值，实现IP流量向实物消费的转化。

文旅衍生品的良性发展离不开平台运营模式。随着文旅IP建立、文旅衍生品消费扩张，市场层面的IP滥用、侵权和非规范现象频发，要想运营好IP、形成有序运行体系，需要建立起具有公信力、高效统一的IP运营平台，完善行业监管、管理、运营体系，为IP产业发展保驾护航。一方面，IP平台能够通过IP溯源确权，提供多样化的知识产权保护、鉴定服务，通过建立知识产权数据库追溯IP授权信息，向对接政府机关提供数据服务和基础查询服务，保证政府的有效引导和顶层管理；另一方面，平台通过IPCI标识码、标识符及电子证书的颁发，对IP确权并面向社会进行公示，推动知识产权市场秩序的完善、市场规则和标准的健全与统一。

通过“五端”实现良性文旅生态循环

文旅衍生品的进一步发展需要资源跨界整合。通过多样化的供应链合作，实现产业整合，让“文化端”可以让文化跟着产品走出去，“创意端”能够得到高效合理的实现，“生产端”推出具有强势竞争力的产品，“渠道端”的进货成本降低，销售提高，最终“消费端”也可以购买到物美价廉、称心如意的文创产品，产业层次结构更加丰富，实现良性的文旅生态循环，文旅产品行业才能保持稳步、长久的循环发展。

首先，可以建立文创供应链联盟，整合行业资源、渠道、技术、人才等优势，促进资源共享与跨界合作，实现文旅产业转型发展。当前文旅供应链上的企业之间不再是传统的“甲方、乙方”关系，而需要形成“队友”思维。比如，故宫与腾讯合作开展了一系列故宫IP表情创意设计、故宫IP元素游戏开发等合作，利用腾讯的社交、泛娱乐与技术资源，活化故宫IP，成功进行了跨界生长和价值、影响力提升。故宫与阿里合作，在阿里平台开设网络旗舰店，就门票、文创、出版三大板块达成合作，利用阿里的电商、金融、物流、营销等资源，成功引导文旅衍生品消费转型。故宫文创在达到销售收入数十亿元的同时，也推动了故宫文化在内的传统文化的传播和传承。

同时，依靠行业龙头企业带动产业整合，打通产业链条上的各个环节，提升产业集群效应和规模效应。行业龙头企业，尤其是中间运营商，是促进文旅产业整合的核心。文化IP运营商作为文化IP产业链的中间媒介，是实现文化IP到文旅衍生品的消费转化的核心。比如，文化IP运营商品源文华通过对于上游博物馆（大英博物馆、大都会艺术博物馆、BBC地球频道等）和下游合作厂家（亚马逊、小米、雅诗兰黛等）、销售商家（亚马逊、阿里巴巴、京东）的双向选择，减少了上下游企业的市场搜索、合作沟通的成本，形成了产业集群效应，提升了文创产业的运行效率。文创博览、交易、合作洽谈运营平台，例如“海上文创”，则是连接供应端和营销端的重要媒介。在这些关键环节上，龙头运营商的发展，既做到了文化传播和融合，提升了上海文化品牌的辨识度，也实现了拉动文旅衍生品的消费。

（作者分别为上海社会科学院文化创意产业研究室副主任，复旦大学创业与创业投资研究中心研究助理）

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