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黄金周20年:高增长不再的旅游市场,如何才能人财通吃
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来源:上观新闻 作者:李彤彤 2019-10-17 19:22
摘要:过去20年,十一黄金周游客人次年复合增长率达18%,全国旅游收入的年增长为21%,跑赢了GDP。但出游人次和消费的增速开始下滑,黄金周带来的高增长效应不再,如何吸引人气成为各地旅游市场的挑战。

“国庆黄金周”已经诞生20年整,据文化和旅游部测算,2019年国庆7天全国共接待国内游客7.82亿人次,实现国内旅游收入6497.1亿元。而1999年第一个国庆黄金周,全国出行人次仅2800万,收入141亿元。黄金周创造了中国式的旅游市场奇迹,如今也到了“转型”的时期。

曾跑赢GDP的黄金周旅游市场增速下降了

今年国庆,国内游客人次和旅游收入较2018年分别上升7.81%和8.47%,去年同比增长分别为9.43%和9.04%,2016年、2017年“十一”期间,出行人次同比增长为12.7%、11.9%,旅游总收入同比增长为14.5%、13.9%

过去20年,国庆游客人次的年复合增长率达18%,旅游收入为21%,跑赢了GDP。但从2016年起,出游人次和收入的增速都开始下滑,去年起增幅更是跌入个位数,这说明黄金周带来的旅游高增长效应可能已经结束,市场逐渐趋于平稳。好消息是,人均消费2018年一度0.32%之后,2019年有了回升,算下来每个人比2018年多花了5块6毛钱,虽然仍然不到900元,但相比1999年翻了将近一番。

已经公布黄金周旅游数据的25省(市)数据来看,今年接待游客最多的是山东,七天共6996万人次,这是山东连续第三年位列全国第一。山东在全国省份中面积不算大,有1184个A级景区,11个5A级景区,少于江苏、浙江、河南、广东、四川、新疆,但其景区屡上服务口碑榜,泰山今年黄金周的好评率达到 93.6%。 

旅游收入方面,江苏省以631亿元位居首位,山东省以580亿元紧跟其后

人均消费:最高海南,最低黑龙江

据解放日报·上观新闻记者计算,25个省份平均人均旅游消费涨幅为1.52%,仅天津、内蒙古、黑龙江三省市呈下降趋势。人均消费最高的是海南省接待国内游客400.71万人次,旅游收入76.73亿元,人均消费高达1915元。去年也是海南省以1816元的人均消费位列第一。

如果以城市为单位来看,三亚以7764元的人均消费遥遥领先不过,其接待人次仅比2018年黄金周的71.3万多了约1万人,涨幅1.5%,为近年较低水平。上海人均消费为1109元,比北京稍低,与深圳、无锡差不多,低过成都,桂林,厦门,青岛,相较去年上升幅度超过10%。

人均消费最低的是黑龙江,仅401元。2018年,黑龙江黄金周的人均消费为1110元(接待游客459.48万人次,旅游收入51亿元) ,今年在旅客人数涨了235%的情况下, 收入仅涨了21%。涨幅最高的是重庆,为20.1%,只是细看之下不到500元的人均旅游收入就比黑龙江好一点,不及全国平均水平的60%。作为“网红”城市,重庆的旅游人数今年达到了3860万人次,假日期间当地市民每天都收到短信提醒尽量减少外出,把热门景点留给外地游客。有自媒体比较了重庆的酒店床位数和游客数量后戏问:大家都自带帐篷吗?人均消费数据提供了一种解释:很可能大部分游客并没在重庆过夜。

从上海的酒店消费也可以看出,旅游消费受价格因素影响巨大。根据携程提供的数据,国庆七天,上海每晚均价在200元左右的酒店最受欢迎,超过2000家酒店收到订单,占比约33%;而每晚均价超过500元的酒店仅占约12%。总体呈现出价格越低,生意越好的情况。

传统旅游城市和景点仍占据人气榜

各城市七天的微博指数走势,除了北京因国庆大阅兵处在遥不可及的话题风口外,上海,重庆、西安、成都,这些城市均保持着比其他城市高的讨论热度。

携程的热门景区数据反映,各地最受欢迎的还是那些如雷贯耳的传统景点

比如北京的历史名胜总是中外游客的必游之地。国庆期间前门大街累计接待178.5万人,王府井、南锣鼓巷、什刹海、颐和园等都是热门景区。

上海热度最高的外滩区域总客流量达到1200万人次,单日最高客流超过200万人次。根据携程按购票数据统计的上海热门景区TOP10里,除了外滩星空错觉艺术馆,其他大部分还是像迪士尼、海洋公园、东方明珠这样的传统热门景点。

蓬勃增长的三四线城市出行

虽然传统旅游城市占据主要目的地市场,但客源增长最快的却是三四线城市。

从携程的预订数据来看,昆明、东莞、嘉兴三地乘火车出行的旅客人数同比增长均超过100%。

飞机出行增长最快的城市中,排名前三的遵义、扬州、惠州旅客人数同比增长均超过了60%。值得一提的是,增速最快的前10名城市中,内蒙古包含了两个(赤峰和海拉尔)。

可以预见,三四线及以下城市的游客将是未来旅游市场争夺的重要客源。这和今年整个消费市场的下沉趋势不谋而合,所谓“五环外人群”的喜好,值得旅游服务商和目的地城市好好研究。

被“网红”效应影响的旅游风尚

抖音2018年的城市形象短视频播放数据显示,播放量前三的城市为重庆、成都、西安。“网红”的线下转化率是惊人的,这三座城市今年国庆长假的接待人次分别是3859.61万、2017.13万和1736.74万,远远超过北京和上海。

分析这些城市在社交网站上呈现的热搜内容,有各自较为明显的特征。

比如西安的相关内容中,“美食”是一个高频词汇,在2万余条微博中被提及了2600多次。有个微博超级话题就叫”#西安美食#“,游客们纷纷分享西安食物并配上图片或定位。

成都的美食一样很受欢迎,近五万条微博中“辣椒”被提及了4008次,”火锅“被提及1290次。

重庆的不规则地貌成为被揶揄的热点,不少非传统景点借由互联网变得火热,例如站台设在20多层高楼房内的李子坝轻轨站,还有与《千与千寻》电影中景色相似度极高的洪崖洞。

此外,重庆和“粉圈文化”结合紧密。微博的高频词中出现了肖战、王源、王俊凯这些当红明星,许多“饭圈”女孩特地来观赏偶像家乡。10月5日“#肖战1005生日快乐#”这个话题出现了1008次,粉丝们组织在观音桥为他庆祝、应援,带动观音桥成为热搜话题。

相比之下,上海在社交网站上的呈现则较为传统,话题性和娱乐性不强。在国庆期间和上海相关的8万余条微博中,热门词语还是黄浦江、陆家嘴、东方明珠、南京路等。

值得注意的是,国庆期间外滩举行的“浦江追梦,光耀中华”为主题的光影灯光秀,使#上海外滩国庆灯光秀#一度冲上微博热搜,“夜景”成为上海国庆期间在微博上热度较高的词语。这也说明,社交网络时代,城市或景点营销需要用更有特征、更具参与性的话题来激发网友的热情,提升人气。

栏目主编:张陌 文字编辑:尤莼洁 题图来源:视觉中国 图片编辑:朱瓅
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