微博“@无锡发布”最终删了自己的帖。他们恐怕不得不承认，这一次，自己在舆论场上“翻车”了——

10月13日，无锡市锡山区鹅湖镇新杨路一小吃店发生燃气爆炸，造成9死10伤。作为当地政府官方微博的“无锡发布”，于当晚9时许发文：《在重大事故面前，我们该做的是关爱与理性！》这则800余字的“e评”里，有一段被反复放大的话：

“比事故原因、调查结果飞得更快的是各种敲锣打鼓似的视频传播，是弹眼落睛的网络谣言，是朋友圈里你来我往、似真似假的揣测、别处新闻的嫁接，是自媒体假慈悲博眼球式的祈祷……在官方通报到来之前，网络见证了一拨面对重大事故的自嗨，悲情的意味很少。”

在突发事件震动舆论的风口浪尖，把民间的关切斥为“假慈悲”“博眼球”“自嗨”，不合事实，亦有违情理，引发不满当在意料之中。不少网友对此大加声讨，还基于一层背景——几天前的高架桥坍塌事故，同样在这个官微上，却很长时间看不到一点有关事故的权威声音，倒是连发两条无关信息，仿佛置身度外。

同样热点事件，从“保持沉默”到“主动发声”，行动有翻转，效果一样惨。其实这篇呼吁人们保持“关爱与理性”的言论，本是一番“灭火”的努力——近乎沸腾的舆论里，当然不是没有“谣言、杂音、嘈音”；像“在危机面前，保持清醒的头脑”“不盲从、不信谣、不传谣”或者“以一颗充满正能量的心去积极面对、关心前方，给予无穷的精神支持和力量传递”这些话，单看都是对的。

但偏偏是这些不错的话，叠加在一起酿成了一出“次生灾害”。“官微小编”们显然需要吃一堑长一智——下一次，是不是再字斟句酌一下？再细细打磨一番？

这是不够的。

官微“翻车”，在舆论场上不是第一次。有些问题不想明白，恐怕也不会是最后一次。这些引发外界哄笑甚至愤怒的“车祸”，有些因危机事件而起，有些则来自平时不经意间——两个月前，青岛市政府官微“@青岛发布”因为随意发布了台风预警而遭同为政府部门官微的“@青岛气象”公开“怒怼”，便是鲜活一例。

过去种种故事乃至事故里，官微的错，要么是说错了话，要么是没有说话，要么是没有在合适的时间说合适的话，所谓“时度效”出了问题。要有改观，自然要懂得研判“时度效”。

不骂脏话、不乱说话，是最最基本的。在此前提下，一旦处于舆论风口浪尖，即便想“灭火”，也不能直接浇上一盆冷水，而要循循善诱、正视问题、正向疏导情绪；遭遇谣言、非议和各类“杂音”，应以事实说话，让“权威声音”跑赢“流言蜚语”；发生突发事件、面对公众关切，应当“快报事实”，第一时间提供权威信息……这样做，更有助于实现期望中的“以正视听”。

但对数以千万计的官微运营者们而言，学会了这些，还只是学会了应有的技巧和策略。真正的“时度效”，不仅体现于技法，更体现于背后的观念、立场和身份自觉。

“道”正不正，决定了“技术”强不强，更决定了在关键时刻、紧急关头，你是棋高一着，还是原形毕露。

“官微”并不是一般的“微”。理论上说，作为是代表政府部门或公共机构面向公众发声的平台，这就既要懂“官”，又要知“微”，会说“网言网语”，又不忘“组织身份”。

这样一来，“官微小编”也就不是一个容易的角色，常常是你把自己当“小编”，公众却把你视作政府的化身，而当你正儿八经端起来说“官话”，人们又要批你“不接地气”“官僚主义”。做好这个“小编”，需要很好的平衡之道，需要很好地拿捏分寸。

而这个分寸平衡背后，正是深层次的身份认同和站位自觉。

很长一段时间，不少政府官微热衷于为自己打造某种特别的“人设”。前些年不少官微都喜欢“卖萌”，一时“萌”遍天下，后来又有不少官微进一步在内容上做文章，不再局限于初期的官方信息发布，而更多尝试观点表达与情感传递，试图与用户建立情感连接，乃至调动情绪、形成情绪上的“共振”。

这种带有个性化“人设”的共振，振得好自然好，但稍有不慎，也容易产生风险——最大的风险就在于，权威机构的公信力被拿来当背书，以致“小编”一言不慎，就可能遭来公众对于公权力部门的非议。

但你又不能说，官微的“人设”，只是“小编”的人设——行政治理有一个体系，官微是一个平台，也是一个“出口”，更是一个“窗口”。作为面向公共的信息出口和形象窗口，官微的一举一动、态度立场，都已被预设了是“代表官方”的，也就应当有来自官方的系统性支持和协同。

突发事件来临，官微说什么、怎么说，有时字字千钧，还真未必是一两个“小编”就能做主的——如果是，那只能说明背后的运转系统出了问题。而这时候，官微所展现的形象，所表现出的“时度效”，其实折射的正是整套运转体系的“时度效”与“价值观”。

这说起来很复杂，其实又很简单，所涉及的，不过是政府部门天天要面对的基本问题——怎么看待自身的责任？怎么看待舆论监督？怎么面对人民期许？

显然，这些问题的答案，并不是靠“小编”们来给的。