眼下，2019上海旅游节正在火热进行中。今年是上海旅游节举办30周年，也是上海文旅融合开局之年。事实上，早有细心媒体发现今年旅游节的不同之处，那就是在一系列缤纷活动之外，一家家“海上文创”店也统一进驻上海的一些景点地标。

“海上文创”是上海近年着力打造的一个文化品牌。近日，上海 “海上文创”中华艺术宫店正式迎客，整个店面环绕着海波纹，诠释着水滴汇聚成海，蕴含着大海开放、进取的姿态。在店堂内，分设海派荟萃、华夏生辉及世界博览三大板块。“海上文创”中华艺术宫的开设正是充分体现了时下“文旅融合”的发展思路。

对于长三角一体化发展来说，文旅融合也有着重要意义。长三角地区不仅是我国的“经济明珠”，也是亮眼的“旅游宝地”。类型丰富的旅游景区点缀着长三角地区，山水旅游、民宿风情旅游、海岛旅游等景点都让游客们流连忘返。长三角地区丰富的旅游资源，以及沪苏浙皖骨子里流露出的江南文化基因，这些文旅瑰宝都将成为未来长三角实现高质量一体化发展的重要路径。

运用文旅双向关系打开新文旅时代

区域文化旅游一体化具有重要战略意义。当今时代人们更多追求精神生活与休闲生活，在这种现实背景下，充分利用长三角地区文旅资源的优势，进行区域文化旅游业合作，必将带动相关地区餐饮业、零售业、交通运输等产业的联动，从而加快长三角地区一体化发展的步伐。

不可否认，现实中文旅发展也面临一些阻力。根据《2019中国文旅十大趋势报告》，2018年文旅行业整体下行，全国旅游经济运行综合指数下降——2018年前两季度旅游产业景气指数分别下滑8.48%和5.52%。因此，要更好利用区域文化旅游一体化这一引擎驱动长三角一体化进程，文旅行业的升级赋能迫在眉睫，加快文旅融合无疑是最高效的渠道。今年，党中央已经做出重要决策，要大力通过文化和旅游的融合发展，点亮文化的活力，提升旅游的魅力。

当长三角区域一体化步入新阶段，文旅融合需要利用创新的模式，利用文化与旅游的双向关系：一是用旅游业带动当地特色文化的建立，做到精细化；二是在区域整体的、共同的文化氛围上发展旅游业，开创大型战略布局。

利用旅游业带动单个旅游区的特色文化发展，做到“小而精”

旅游业带动单个旅游区特色文化建立和发展，其核心是做到“小而精”，重点强调利用旅游区、旅游业创立文化的“特色”。就长三角地区而言，每一个小的旅游区需要结合自身的地理位置和所在城市、县城或乡镇的风俗，建立该旅游区的特色文化。

迪士尼乐园是一个典型的通过主题乐园的旅游业的发展，成功增加自身特色文化知名度的例子。迪士尼文化渗透到游乐园的每个角落，无论是穿梭巴士、可爱的卡通人物，还是精致的动漫风格的建筑物、黑夜下绚烂的烟花，都能让游客全身心地沉浸在童话世界中。这种文化熏陶让游客们流连忘返深受渲染，使他们在出园以后仍会继续关注迪士尼相关的产品，并且通过人与人之间的文化传播与推广，吸引更多的游客。迪士尼乐园更是产业链的集大成者。数据显示，上海迪士尼主题公园有超过7000种文化商品，这些商品的生产体系带动了当地制造产业的联动；另外，一旦有新的电影系列上市，迪士尼乐园会立即新增相关的商品和宣传，达成了旅游和电影产业的联动。

根据相关调研，不少游客在选择旅游目的地时，其动机与旅游地的文化特征存在显著正相关，比如上海迪士尼游客的旅游动机主要是“体验迪士尼的文化”、“购买体现迪士尼文化的纪念品”等。这给实现我国长三角区域文化旅游一体化的目标带来重要启发：可以利用旅游业打造出一种新的特色文化，结合一系列产业链，比如电影、消费、手工品制造等，进而带动区域中各城市的产业联动；并且特色文化会促进消费者形成文化依赖，更多的消费者会因欣赏这种特色文化而慕名来到对应的旅游区，从而进一步促进当地旅游业的发展。

另一个经典案例是旅游业发展促进民宿文化的推广。民宿是一种直接人对人的、能够体现当地风土人情的住宿设施。不少游客在民宿中与民宿主人近距离地沟通，感受他们的质朴与热情，体验当地人本味的生活方式与当地习俗。这便是民宿文化，具有鲜明的开放性和灵活性，具有强大的文化活力。结合当今时代社交媒体的发达，现在已经出现一种“民宿打卡”风潮，游客们在社交媒体上分享精品民宿，更多的游客会慕名前去体验，通过这种方式当地旅游业得到发展，同时民宿文化通过“游客传播+打卡”的途径得以宣扬和发展。

《精品名宿调研报告》显示，民宿的大部分游客源来自沪苏浙皖地区，也即长三角地区。基于这一客源优势，可以将发展民宿旅游模式作为长三角区域文化旅游一体化的一大途径，在当地的民宿旅游模式中加入长三角区域各城市共有的传统文化元素，打造出具有长三角本土文化风格的民宿文化。新鲜的民宿旅游模式和特色的民宿文化会尤其符合年轻群体追求新鲜感和活力的心理，为长三角地区吸引更多游客量，从而推动长三角旅游业和其他相关产业的发展与联动，有利于区域旅游业的一体化。

活跃区域中共有的文化资源和文化特征，落实“大型战略布局”

为文旅业注入新鲜活力不仅可以通过培育“小而精”的特色文化，基于区域中各地区文化的整体性共同特征来打造大型战略布局以促进区域文化旅游业的整合，更能彰显“区域一体化”的内涵。

2019年7月，“江南文化”学术研讨会在广富林文化遗址举行，会议指出，长三角文化旅游一体化具备了“共享江南文化”的历史渊源，文旅融合应该打造基于江南文化的大型战略布局，沪苏浙皖可以共同挖掘江南文化。

江南文化是长三角城市群的成长基因，也是三省一市居民的共同精神家园。长三角地区应以江南文化为基础，加强对沪苏浙皖四地文化产业的整合与创新，推动文化产业创新联动，促进长三角地区经济一体化发展。2019年上半年，长三角地区九城的文化和旅游部门已经共同签订“江南文化”协议，共建G60“江南文化”走廊，努力推进走廊的高水平建设。长三角地区“江南文化”正加速共享和联动，相关旅游部门可基于此在区域中大规模地布局具有江南文化特色的旅游区，由此不仅可吸引众多游客慕江南文化之名前来观赏，拉动区域旅游业发展，更可以宣扬江南文化、促进文旅融合，进一步推进区域文化旅游一体化，最终带动长三角地区一体化联动发展。

又譬如，做好古镇文化的区域联动。长三角一体化示范区当中青浦、吴江、嘉善各自有古镇，为了发扬青浦、吴江、嘉善各自特色文化中的共性从而促进文旅融合、带动其他产业的发展，中央已经明确，在上海青浦、江苏吴江、浙江嘉善建设长三角生态绿色一体化发展示范区。在文旅融合方面，沪苏浙三地计划联合保护江南水乡传统文化和自然风貌，发扬古镇文化，推动环淀山湖地区古镇群、环太湖古镇群文化休闲和旅游资源的联动开发。例如针对环淀山湖地区古镇群，可以将这些具有相似文化底蕴的古镇串联成一个游览线路，逐渐将其打造成为一个国家级的旅游胜地，从而推动区域旅游业的进步和加速区域文化旅游一体化进程。

(作者分别为上海社会科学院文化创意产业研究室副主任，复旦大学创业与创业投资研究中心研究助理）

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