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Costco开业首周股价涨4.9%,中国市场很美好,挑战也不少
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来源:上观新闻 作者:李彤彤 赵爽 2019-09-04 15:50
摘要:人均GDP即将跨入一万美元的中国是一个具有无限想象力的市场,听说Costco已经计划在内地开第二家店,但这也绝对不是一个容易的战场,中国本土的企业非常强大。

尽管被指消费体验不如预期,遭遇排队退卡,但在中国开业一周,Costco天天爆棚。截至9月3日收盘,Costco股价涨了4.9%,8月30日收盘时其收市价甚至达到了历史最高值294美元每股,而同期的纳斯达克指数仅涨了0.3%。


为什么是中国?为什么是上海?

Costco火爆的背后,是中国庞大的消费市场。这个市场有多大呢?

2018年中国消费品销售总额是38.0987万亿元,换算成美元约5.4万亿,和美国已经相差无几。按照电子商务市场分析公司eMarketer的测算,中国在全球零售市场的份额为21.1%,而美国为21.9%。但中国的增速要快得多,从数据看,中国是全球唯一一个年增长能够维持在10%左右的市场。

              

eMarketer曾经预测中国的零售总额将在2019年达到5.6万亿美元,超过美国成为全球最大的零售市场。新的报告称,今年中国的零售总额暂时不会超过美国,但这个里程碑式的时刻最迟到2021年就会到来。

              

在这个庞大的市场中,上海和周边市场的地位又极其重要。

今年上半年,上海消费品零售总额达到6661亿元,南京、苏州、杭州、宁波紧随其后,都超过了2000亿元。长三角26城上半年的零售总额逾3.5万亿,超过1000亿的城市有13个。这是什么概念?Costco开了13家店的中国台湾地区,2017年零售业总额约4.1万亿新台币,也就是1万亿元人民币不到,还比不上上海一个城市。

这样庞大的市场无疑充满着想象力。在上海开线下门店之前,Costco全球有773家门店,主要战场在美国和加拿大。2014年Costco在天猫开了线上店。天猫的销售数据显示,Costco主要消费者集中在华东,其中上海的订单最多。而据Costco官方提供的数据,截至目前,Costco中国内地首店的注册会员已经超10万人。

             

会员店模式:先行者与失败者

不过,虽然中国市场在全球独树一帜,但这块肉绝对不好啃。

内地首批会员制仓储式超市是1996年在上海开业的麦德龙、在深圳开业的沃尔玛山姆会员店、和1997年初在北京开业的普尔斯马特。

这三家中,和Costco一样号称脱胎于仓储式超市鼻祖Price Club的普尔斯马特,在2005年前后因资金链断裂而关掉了所有门店,其数名高管涉嫌诈骗和抽逃资金上亿,分别获刑十六年至一年九个月不等。此时大家才发现中国普马只是与美国Price Ventures,Inc.公司签署了一项特许经营授权协议,从资金到管理,与美国没有任何关系。

来自德国的麦德龙扎根中国23年来,已在内地开了97家分店,2017-2018财年在中国的营收为209亿元,增长了2%左右,但今年一度传出中国业务要卖盘的说法。公允地说,麦德龙做了很多努力来适应市场的变化,比如早期严苛的企业会员卡制度就被调整,如今个人也可方便办卡。它还曾引进电子连锁卖场万得城,可惜艰难维持三年便宣布退出中国市场。

              

沃尔玛的仓储式会员制连锁店山姆会员店,扩张则要谨慎很多,目前有26家门店。2016年,山姆会员店提高了门槛,将年费从原本150元的提高到了260元,聚焦消费能力高的中产阶层。沃尔玛的财报没有公开中国市场的份额,不过公司曾表示,中国山姆会员店是其业务增长最快的部门

              

从布局来看,麦德龙和山姆店都是以长三角和珠三角为主,Costco势必会遭遇这两大巨头的狙击。尤其是老对手沃尔玛山姆会员店。他们的顾客目标类似,都是成长中的中国中产。

中国山姆普通会员的年费为260元,卓越会员年费为680元,Costco上海店的会员年费为299元;山姆会员店的SKU(货品类别)保持在4500左右,Costco则在4000左右。但在价格上,Costco的优势要超过山姆店。相对低价且优质的选品一直是Costco赖以生存的核心能力之一,虽然毛利远低于沃尔玛,但Costco仅靠会员费仍然维持了与沃尔玛不相上下的净利率。

              

当然,除了都是外来和尚的竞争者,Costco还要面对中国本土的超商实体店如这几年增长较快的新零售代表永辉、高鑫、家家悦等。

来自中国本土电商的威胁

Costco的低价优势在全球其他地方都如鱼得水,是少数不受亚马逊影响的线下零售商。但在中国,它的对手比亚马逊可怕得多。中国有着全球规模最大的电子商务市场。中国占全球电子商务销售额的54.7%,而美国仅占16.6%,不及中国市场规模的三分之一。

凯度中国发布《2019中国购物者报告》,统计了2018年的快速消费品零售渠道数据,可以看出电子商务的占比仍在不断上升。

              

这个市场已经形成阿里、京东和拼多多巨头分立的局面。无论是客户维护、品类选择、还是价格优势,这三家都各有所长,做到了极致。原本对中国市场踌躇满志的亚马逊也一拳难敌四手,多次传出中国业务调整计划。



天猫超市

京东超市

拼多多

主营产品

全品类

全品类

全品类

平台

淘宝

京东

拼多多

用户群

80、90后高收入的新世代人群

80、90后高收入的新世代人群

价格敏感度高的消费者

物流

依靠第三方物流公司

拥有自建的物流体系,物流速度较快

依靠第三方物流公司

模式

由“代销”为主转向“代销”+“采销”

自营

代销

产品品类

2018年约有7万个SKU

2017年约有200万以上

具体数量不明,但每家店铺采用少SKU,打造单品爆款模式

*资料收集自网络

我们比较了一下部分商品类似款式在几个中国电商平台上的价格,发现Costco不总是最便宜的选择那么过了最开始的新鲜期后,消费者会如何选择呢?

              

Costco另一个特点在于会员的忠诚度极高,美国和加拿大的会员续签率为90%,世界范围内的续签率上升到88%。这保证其在商品毛利率极低的情况下仍有利润。自2017年第一季度至今的数据显示,各季度会员费占净收入比例达到80%以上,有时甚至会占比超过100%。这就是说,来自会员的收入甚至可以弥补其他方面的运营损失。

              

但在中国,电商们也纷纷推出了各自的会员制服务,在返利、运费、专享权益和售后上有很多特权和差异化服务,Costco能否保持自己会员的忠诚度呢?

             

生鲜市场的战争,Costco会加入吗?

中国线下零售的另一大特色,是比传统零售增长更快的生鲜市场。其中的佼佼者是永辉和盒马鲜生,据统计,盒马鲜生去年一年开了88家店,永辉则仅今年上半年就新增超市门店84家。

              

2018年11月份,山姆会员线上店在核心会员集中的地方设立前置仓,开通“1小时送达”服务,主营快速送达生鲜业务。目前,山姆会员商店的前置仓已经达到9个。

不过,山姆会员店想要拓展的生鲜业务似乎不是Costco所长。2018年的财报显示,食品和日常用品占到Costco销售商品的41%,生鲜食品仅占14%。目前看来,其门店在食品上的价格优势似乎只是牛排等这些易速冻食品的“囤货优惠”,未来是否针对内地市场有更加细化的发展策略,还有待观察。

              

Aireh Goldman等人的研究报告指出,收入较高的消费者更有可能转向一站式购物,因为许多小商店的多站式购物非常耗时,并导致高收入消费者的机会成本增加,同时这些消费者拥有汽车协助其完成大存储容量购物。

人均GDP即将跨入一万美元的中国是一个具有无限想象力的市场,听说Costco已经计划在内地开第二家店,但这也绝对不是一个容易的战场,中国本土的企业非常强大。

在美国大获成功的明星企业会不会迎来成功,需要时间和顾客来检验。而对Costco而言,在上海的第一周,也许有了部分答案。



关于Costco

历史:美国仓储量贩店的鼻祖是1976年开设于加州圣地亚哥的Price Club,而Costco的创始人Sinegal早年就在Price Club工作。1983年9月,Sinegal和一名西雅图当地零售家族出身的律师Brotman,在西雅图市开设了一家仓储量贩店Costco。十年后,商业模式相似的Costco和 Price Club两家大型零售商合并,合并后的公司名为PriceCostco;1997年,公司更名为Costco Wholesale Corporation,所有的Price Club更名为Costco。截止2019年5月30日,Costco在全球有773家店铺。其中日本26家,韩国16家,在中国台湾也拓展到了13家之多。

会员制:Costco的销售模式和沃尔玛山姆会员店、麦德龙超市类似,实行会员制,公司在2018年的年报中提到,付费会员数为5160万人,上海店的会员年费为299元人民币,与其他地区的年费相比处于中上游的位置。美国本土的年费最高,达到近430元人民币。墨西哥的年费最便宜,约合179元人民币。Costco官网称,在会员卡有效期限内,若有任何不满意,可随时取消会员卡,将全额退还当年度会员费。


参考资料

【1】 Reardon, T., Henson, S., & Berdegué, J. (2007). ‘Proactive fast-tracking’ diffusion of supermarkets in developing countries: implications for market institutions and trade. Journal of Economic Geography7(4), 399-431.

【2】 睿意德.Costco、山姆会员店、Metro等经营思路有何值得借鉴?[EB/OL].http://news.winshang.com/html/064/4115.html,2018-8-13.

【3】 冯艳彬、黄彤彤.沃尔玛重塑山姆会员商店押注中国高端消费者[EB/OL].http://news.winshang.com/html/059/8172.html,2016-11-15.

【4】 肖玲燕.天猫超市开启采销模式,线上超市终成自营战场[EB/OL].https://www.iyiou.com/p/89200.html,2019-01-03.

【5】 易观、京东.中国网上超市消费者行为专题研究报告2016[R].全国:易观、京东,2016.

【6】 《天猫超市要如何做超越用户预期的GMV?具体从哪些方面出发?双11提前high的运营战略有哪些?》[EB/OL].https://www.jisujie.com/zixun/84079.html,2018-12-07.

【7】 董芷菲.所有超市都在做电商,我们评测了中国市场前五的超市品牌[EB/OL].https://www.qdaily.com/articles/40663.html,2017-05-11.

【8】 陈绮琪.“超市+餐饮”新零售的混战年:盒马鲜生、超级物种占据七成市场份额[EB/OL].http://news.winshang.com/html/065/2948.html,2019-01-28.

【9】 翟继茹.沃尔玛山姆会员店加速中国市场布局面对电商竞争手里还有“料”[EB/OL].http://www.donews.com/news/detail/1/3045400.html,2019-05-14.

栏目主编:朱珉迕 文字编辑:朱珉迕 题图来源:视觉中国 图片编辑:笪曦 编辑邮箱:shzhengqing@126.com
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