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蔡徐坤和周杰伦流量之争,最终的赢家却不是他们
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来源:上观新闻 作者:肖书瑶 复旦大学复数实验室 2019-07-22 21:23
摘要:为了偶像能获得更好的资源,粉丝不得不付出大量时间和金钱为明星打榜;明星一旦失去了互联网数据,便失去了赖以生存的资本,因此他们也要小心心翼翼维护各方关系。可以说,粉丝和明星同时是被流量逻辑绑架的对象。

7月22日,周杰伦的超话影响力定格在“1.1亿”,超过第二名的蔡徐坤近一倍的数量,同时刷新了微博的超话记录。


粉丝为明星刷数据和流量早已不是什么新闻。而这一次,“流量明星”再一次进入普通大众的视野。平时不上微博、不关注明星的人熬夜刷微博为周杰伦“打榜”,第一次学习到了什么是“超话”,什么是数据,怎么做数据。许多平时“被刷”的明星也纷纷下场亲自为周杰伦刷数据。


微博数据为何有如此大的魔力?

 

如何识别一个典型的流量明星?

 我们先来看看一个典型流量明星的微博数据长什么样。这是蔡徐坤5月7日的一篇微博和国民主持人何炅5月11日的一篇微博。

 

 

蔡徐坤这篇微博转发量达到惊人的100万+,同时何炅的是1674次。对比绝对数据没什么意义,我们来看看相对的比例。

 

何炅的男女粉比例为1:4.2,而蔡徐坤的是1:0.99。一个当红小生,男粉比女粉还多,真是非常奇怪了。后文我们将进一步分析蔡徐坤真正的粉丝性别比。


再看粉丝昵称。如果你以为蔡徐坤粉丝的昵称都带有类似“坤”“kun”“葵”这样的名字,那就错了。最多的昵称是“用户+数字”形式的,占59%。要知道,“用户+数字”这种形式的昵称是账户注册时新浪自动生成、随机分配的,往往连个头像和简介都没有。而这样的粉丝,何炅只有4%。


在淘宝上,一个刚注册的、低活跃的小号只要几毛钱一个。如果需要高活跃度、更像真人的账户,就要几块钱一个。这样算来,买小号就要花费几万到几十万不等。

 

“真假”粉丝大揭秘

 

我们姑且把昵称为“用户+ID”、微博等级小于四级、没有个人简介、注册时间较短的微博用户视为“假粉”,而其他的视作“真粉”。假粉处处不合常理。

 

 

值得注意的是,真粉中女生有2807名,男生有130名,其男女比达到1:16,而假粉中女生有15463位,男生有16195名,男生比女生更多。真粉注册年份分布比较均匀和合理,2018年注册的用户只占34.6%,假粉中有31059位的注册时间是2018年,占所有用户的98%

 

粉丝为什么要刷“数据”?“数据”到底是什么? 

 

统计数据是一个描述指标,它把难以述说的“影响力”简化成一个数字,成为品牌方、剧组在挑选艺人时最简单、最直观、最容易衡量的指示牌。


微博超话排行榜、微博明星势力榜、寻艺新媒体指数榜、艾漫数据艺人榜……各类榜单的计算方法里囊括了艺人在网络上一切可见的数据:微博、贴吧的粉丝数、发帖、阅读、评论、转发、提及、热搜、词条、话题、签到次数……


周杰伦的夕阳红粉丝团熬夜学的“打榜”,打的就是微博超话排行。要排在前面,就要获得“明星影响力”积分,需要固定格式的签到、转发、评论。每个账户每天能获取的积分有限,要更多的积分,就需要更多的账号来操作。


前段时间被央视打假的“星援app”,一个人能绑定几百个微博账号,一键操作所有的微博。也就是这个软件,给蔡徐坤创造了1亿转发量。


超话榜只是众多“数据”当中的一个,粉丝要做的“数据”远不止如此。


这是蔡徐坤粉丝的日常15项“数据任务“。流量时代以前追星,只是买唱片、买演唱会的门票。如今要当一名称职的粉丝,实在是一件体力活和技术活。

 

 

刷数据不仅要花时间,还要烧钱

 

有人说这是一次对“流量至上主义”的反攻。越来越多的人厌恶“流量为王的”逻辑:数据代表着曝光量,曝光量就是品牌方眼中的商业价值,数据越好,明星从金主中拿到的资源越好。

可造就流量时代的,有流量明星,为明星打榜的粉丝,还有背后设计这套流量机制的平台。


以微博设计的流量机制为例,这里面榜单众多,花样百出。除了这次周杰伦和蔡徐坤粉丝竞争的“超话排行榜”,还有明星势力榜,势力榜中又细分内地榜、港台榜、新星榜。

为了让偶像在微博榜单排名第一,粉丝往往要购买数十万个账号、花大量时间在微博上转发、评论。除了花时间,有些榜单还要烧钱。


比如说微博每日更新的“明星势力榜”,其中一项“爱慕值”就是送虚拟鲜花才能累积,一朵虚拟鲜花价值2元。爱慕值满分20分,注意这并不是送到一个绝对的数量就可以拿到的分数,而是相对的分数,只有收到鲜花最多的艺人才能积20分。这说明了,要拿第一名,比烧钱上不封顶。


一位经常为偶像送花的粉丝说:“要维持第一名,大概要送(价值)30万的花。

排名第一还不够,还要看榜单本身的含金量。“新星榜”的含金量就不如“内地榜”。自家偶像要成为真正的“明星”,就要上“内地榜”。在以往,如果偶像要从微博明星势力“新星榜”转移到“内地榜”,买号、送花,可能要在平台上花掉几百万,还不一定能成功。因为所有的指标都是相对积分,没有最多,只有更多。

 

不论是周杰伦的数据还是蔡徐坤的数据,最终都是平台的数据

 

粉丝对明星偶像的热情最终都转化成了微博的日活和利润。


品牌通过流量艺人增加产品的曝光度,再配合网红、博主的推广,用户成为最终买单的人。微博把这套机制称为“粉丝经济结构”,2017年微博财报中提到,自媒体通过微博提供的广告代言、内容付费、电商等变现工具,整体变现规模超过200亿,较2016年提升了近一倍。基于“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济结构,微博将进一步加快构建基于自媒体内容传播和视频广告的变现模式。


三年过去,虚高流量带来的繁荣泡沫即将消失殆尽。微博2019年第一季度财报尽显颓势。广告和营销营收3.411亿美元,同比增长13%,与去年同期的79%的同比增长率相差悬殊,与2018年Q4相比,环比下降18%;3月的月活跃用户数4.65亿,环比增长仅0.64%,被抖音全面赶超。

 

品牌也在不遗余力地推动流量的扩张。只要能够达到一定的数据量,便加大广告投放力度。品牌推广的KPI直接变成了粉丝的KPI。

 

 

在这样的鼓励机制之下,刷流量、数据造假、不理性追星只是不可避免踏入的环节。为了偶像能获得更好的资源,粉丝不得不付出大量时间和金钱为明星打榜;明星一旦失去了互联网数据,便失去了赖以生存的资本,因此他们也要小心心翼翼维护各方关系。可以说,粉丝和明星同时是被流量逻辑绑架的对象。


在流量世界里,主角从来不是流量明星与刷流量的粉丝,而是主导这场游戏规则的巨头。


栏目主编:张陌 题图来源:视觉中国
本文微博数据分析和可视化来源于复旦大学新闻学院复数实验室: 刘康昕 王美懿 傅天遇 金昭延 陈雅冰 李昌明 王聪聪
设计制图:叶田媛 曹俊
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