松江大学城地铁站西侧，有一条约500米的三湘风情街，曾经有周边居民用“土老帽”来形容这里的风貌。

今年，借助松江区出台实施的户外招牌改造提升实施方案，整条街焕然一新。在区、街镇两级财政补贴的引导下，不少商户主动参与到店招店牌的设计中来，“感觉自己的审美水平提高了一大截！”

提升改造后的三湘风情街，店招店牌“舒服”了许多

设计补贴引出更美招牌

张万玲在三湘风情街上开了一家水果店，仿木纹的铝塑板招牌上，两行充满“汁水”的圆润字体十分活泼可爱，给店里带来不少客流。

可对张万玲来说，这样的招牌一度不是她的“第一选择”。年初，三湘风情街部分店招店牌要统一改造，用了5年的外挂式“大灯箱”要换，张万玲不舍得。她说，实在要换，新招牌里的字要“顶天立地”，最好十几米开外就能一眼看到。

工作人员劝说这样不美观，而且根据松江区户外招牌设置管理实施意见，一般户外招牌的字符面积不能超过招牌展示面积的40%。可张万玲觉得店招是自己掏钱做，想怎么做是她自己的事。

全新引导政策的落地打破了僵局。张万玲被告知，三湘风情街整体被划入松江区的户外招牌重点改造区域，由区财政全额补贴整体设计、设施拆除和立面整修的费用，而招牌建设安装费用由财政和门店商户各付一半。面对如此优惠的政策，商户便不再执着于原来的“设计”。

谁知结果比张万玲想象得好出许多。工作人员带着20多种水果店招牌的设计方案找上门，让张万玲挑花了眼。“没想到招牌学问这么大，才换了个字体和颜色，就上升了一大个档次！” 张万玲感激地说，敲定设计方案后，街道还考虑到给商户进一步减负，在招牌的材料上反复斟酌，选择了性价比较高的铝塑板，这一来一去，又省了千把元。

曾经的三湘风情街，被两侧高耸的招牌压得“透不过气”

如今，三湘风情街上的许多店招店牌颇具特色

兼顾商户自由和公共影响

不少店招店牌的投入成本和美观程度成正比。但许多商户是小本经营，不会也没有足够的资金去打造高档的店招店牌，而且他们中有许多人认为店招店牌的美观与否和店内的生意好坏没有必然联系。这种情况下，用最少的钱做一个合法合规的招牌，不用精雕细琢，就成了多数商户的选择。

松江区绿化市容局副局长朱永田坦言，这种情况在松江区相当普遍，区域内许多商业业态及其从业者层次不高，做出来的店招店牌往往与周边风貌格格不入，甚至有些产生了强烈的视觉污染。比如，有些商户在招牌上一味求大、求醒目，“顶天立地”，外缘甚至顶到了隔壁商户的门头，让人“透不过气”。又比如，有些街道的建筑以白色为主，但沿街店铺统一使用了红、黄、蓝等原色作为招牌底色，过于浓艳、不和谐。

有些沿街商铺更是为了节省设计成本，把所有招牌的设计和施工都打包给施工单位，以施工代替设计，出现了“千店一面”、与区域风貌格格不入等不尽如人意的效果。

一方面，招牌的主体责任在于商户，在招牌合法合规的前提下，商户有自由选择招牌形式、风格等方面的权利；但另一方面，招牌还被视为一种“城市家具”，从对周边市容的影响而言，其又具有一定的公共属性，任其“野蛮生长”，可能会影响城市的形象。这对矛盾如何解决？

绿化市容部门经过调研，决定“跨前一步”，通过资金引导，鼓励部分商户敢于在招牌设计上加大投入，打造一批“美丽街区”。在松江，200多条段主要道路被分为重点改造、中度提升、轻度修缮等3类，分别采取不同程度的措施对户外招牌进行改造提升。

其中，67条段道路因为户外招牌普遍设置违规、杂乱无章、尺寸随意、无设计美感等原因，被归为重点改造区域，这些区域每块符合条件的招牌除了建设安装费用的一半由商户承担，其他相关费用均享受补贴。

松江区户外招牌改造提升实施方案

“小店”设计也有发声渠道

“补贴费用中，用于提升设计水平的费用至少占到3%到5%。” 朱永田表示，这笔设计补贴主要用于每条段重点改造道路的整体店招设计。

在总体框架确定的前提下，松江区要求设计单位下沉到每一家商户，提供两张清单：一张负面清单，告知商户户外招牌不得采用电子显示屏、霓虹灯等禁止的行为；一张设计“菜单”，尽可能提供多元化的设计模板，让商户自由“点菜”，充分发挥他们的主观能动性。

记者了解到，松江区户外招牌重点改造区域以外，中度提升区域和轻度修缮区域的相关经费原则上由商户自行保障。那么，这些区域商户设计招牌的积极性如何引导？

“主要是解决信息不对称的问题。”泰晤士小镇的物业管理公司负责人表示，泰晤士小镇商圈里的商户其实很愿意在招牌上加大投入，他们也不愁没有设计，愁的其实是想法太多、太大胆，一不小心就触碰了商圈风貌要求的“底线”。如果不事先沟通，商户就可能因为返工而浪费不必要的成本。

为此，泰晤士小镇商圈设立了风貌联席会议，每家新入驻的商户要装修前，都会邀请其参加会议，一同协商“双赢”的招牌设计方案。比如，云淡西餐厅的招牌本来打算用“满天星”灯带装饰，但可能影响到外立面的统一风格，因为通电还可能有安全隐患。通过协商，招牌最终采取了用周边柔光灯映射的方案，不仅不破坏原有风貌，而且景观效果更加高雅。

泰晤士小镇上有特色的招牌随处可见

优秀的招牌设计，可以让招牌与周边环境融为一体，没有突兀感

有些街道和商圈的自治基础较差，尚未设立类似风貌联席会议这样的机制，许多“小店”没有发表对招牌见解的渠道。对此，松江区绿化市容部门组建了户外店招店牌专家库，负责与店招店牌有关的争议调解、设计咨询、管理指导、意见沟通等，促进中小商户参与街区更新与治理的积极性。