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后袁仁国时代,茅台是时候舍弃“价格规制”了
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来源:上观新闻 作者:盘和林 2019-05-24 12:57
摘要:脱离市场平衡的价格规制,必然会导致非官方的交易存在。这样原有的经销商渠道将会土崩瓦解,而其利润部分也并不会被茅台公司获得,只会流向这些非官方渠道。

掌舵茅台近20年的袁仁国落马,无疑是本周最引人关注的事件之一。5月23日,贵州茅台(600519.SH)收报861元/股,下跌3.04%。在股市收盘3个小时后,最高检发布消息称,贵州检察机关依法对袁仁国决定逮捕。此前一天,袁仁国已经被“双开”。

我们在这里暂不探讨袁仁国的贪污受贿行为。不妨站在茅台集团的角度,看一下茅台的后袁仁国时代,还需不需要依然坚持袁仁国时期的“控价铁政”。

可以说,价格规制策略成就了以经销商渠道为生的茅台集团。

茅台从98年白酒危机中脱颖而出的根本原因正是其建立的营销网络,依靠大面积、高密度的营销,组建了现在茅台经销商体系的根基。之后,为了保证品牌价值和经销商的利益,茅台施行价格规制,明确设定渠道销售价格,渠道价格与出厂价格的巨大差距给经销商们带来的丰厚的利润,也促使他们更加卖力的销售。

茅台的价格规制是典型性的纵向价格规制,更具体些,属于其中的限制转售价格。经销商与茅台公司处于同样产业的不同环节,而且两者之间有交易关系,茅台通过与他们签订协议或者设定相关制度的方式设定他们的销售最低价格。

价格规制策略也符合茅台本身的商品特性。就像袁仁国曾经公开表态所说,茅台酒属于稀缺品,再加上国情所给其赋予的民族属性,茅台已经成为了白酒中的奢侈品。从经济学角度来看,奢侈品的定价策略与其他商品不同,一旦奢侈品的价格下降,并不会带来需求的增加,只会造成利润的损失。因此,价格规制维护了茅台本身的奢侈品属性。

然而,近几年来,茅台集团的方针已经转变为要做老百姓的茅台酒,价格规制显然已经与其背道而驰。动辄1299元、1499元一瓶甚至更贵的茅台白酒,对于寻常家庭来说价格不菲,更重要的是其中所包含近三分之一的经销商渠道利润,最终也需要消费者来负担,这才真正是拉开茅台与老百姓距离的关键。

不仅如此,价格规制能够发挥效用必须基于经销商网络,公司的利润大多存留在了渠道端。自从茅台更换掌门人以后,其一直在努力将渠道端的利润上移至公司内部,此时,价格规制就变成了公司战略的阻碍。 

过去的商品贸易并不发达,物流仓储等服务也不便捷,经销商在当地的销售中具有垄断地位,一个地区的产品销售完全依赖于经销商。但如今,电商渠道的普及和区域间流通的便利让地区异质性不再受到价格规制的限制。表面价格相同的背后蕴含物流等成本的差异,这会促使买方和卖方都愿意通过“地下”进行交易,其中就包含盛行一时的政府批条,这造成了政府的寻租行为,成为了贪污腐败的温床。栽在这上面的茅台高管并不在少数。

经济学理论也证实,脱离市场平衡的价格规制,必然会导致非官方的交易存在。这样原有的经销商渠道将会土崩瓦解,而其利润部分也并不会被茅台公司获得,只会流向这些非官方渠道。这对于茅台来说,无疑是丢了夫人又折兵。

除此之外,严重与市场供需偏离的价格规制也滋生了假冒伪劣产品,损害了品牌形象。旺盛的市场需求所对应的是高昂的价格和稀有的供给。据《21世纪经济报》报道,每年有大概15%的茅台酒会流向党政军机构,50%左右会被贮藏,也就是说仅有不到40%的产品会被投入市场。而根据市场上茅台的出货量来看,其远远大于真茅台的供应量。其中掺杂的各种假冒伪劣商品严重损害了茅台本身的“国酒”形象,而且也对消费者的身体健康造成了威胁。

窃以为,在那个渠道为王的年代,作为成就茅台辉煌的公司战略,价格规制已经完成了它的历史使命,如今,茅台转变公司战略,逐渐缩短销售链条,压缩渠道端利润,此时就需要放弃价格规制策略,通过市场机制来调整价格。

栏目主编:朱珉迕 文字编辑:朱珉迕 题图来源:IC PHOTO 图片编辑:徐佳敏 编辑邮箱:shzhengqing@126.com
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