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IPO首日盘中大涨逾50%,四个交易日后破发,瑞幸的未来会好吗?
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来源:上观新闻 作者:任翀 2019-05-23 18:54
摘要:中国现制咖啡市场有机会。

仅仅四个交易日,创下“史上最快上市速度”的瑞幸咖啡迎来了股价破发。5月23日收盘,瑞幸报收14.75美元,较发行价下跌13.24%。可在5月17日IPO当天,瑞幸在美国资本市场还一片风光——25美元的开盘价较17美元发行价涨47.06%;5分钟之内涨幅扩大到近53%,最高逼近26美元;首日最终收涨19.88%。

 

但从上市后第二天开始,瑞幸的股价就开始一路下跌,直到破发。瑞幸上市时,有人说是“中国的星巴克”的标签帮助它赢得了美国资本市场的认可;当它股价下跌时,又有人说资本市场开始吹走瑞幸咖啡上的那层“泡沫”。瑞幸的未来究竟在哪?

 

最大的短板:何时止亏?

 

客观地看,瑞幸咖啡股价的变化,与美国资本市场大环境不无关系。5月23日开盘,美股三大指数集体低开,道指跌近百点,标普500指数跌0.4%,纳指跌0.5%,科技股普跌。截至收盘,中概股集体下跌:阿里巴巴跌4.6%、百度跌2.09%、京东跌0.82、B站跌0.08%……所以,较前一个交易日下跌2.58%的瑞幸,并不是当天跌幅最大的中国企业。如果就四个交易日的股价变化来判断企业的未来,信息并不充分。

 

不过,瑞幸确实存在短板——何时止亏。在招股书中,瑞幸公布了自身的亏损情况:去年亏损16.19亿元,今年一季度净亏损约5.52亿元。在上市当日,瑞幸首席执行官钱治亚在接受媒体采访时也谈到了亏损的情况,表示“亏损符合预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年”。她还表示,瑞幸会坚持快速扩张,暂不考虑盈利。

 

虽然瑞幸的发展速度有目共睹——不论是快速膨胀的消费者群体,还是遍布线下的实体咖啡店,可是对资本市场来说,最关心的话题只有一个:怎样赚钱、赚多少钱。但从瑞幸目前的经营状况以及掌舵者的态度看,三五年内仍将坚持“极速扩张”和“跑马圈地”,短期内并没有止亏和盈利的计划。有多少投资人愿意为三五年后的收益买单呢?所以,若瑞幸不能在“止亏”和“盈利”上给出令人信服的方法和数据,恐怕未来一段时间的股价都很难有起色。

 

最大的机会:中国现制咖啡市场

 

但瑞幸不是没有机会。

 

在瑞幸的招股书和上市后的市场分析报告中,都提到中国现制咖啡市场的发展空间。虽然有业界人士认为瑞幸招股书里援引的调查机构的数据存在水分,但解放日报·上观新闻记者从其他平台或调查机构得到的报告也显示,中国现制咖啡市场的发展空间不小。

 

美团点评的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2018年我国茶饮市场全面爆发,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%,新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。随着消费升级、市场下沉,现制饮品业未来在二、三线城市拥有巨大市场空间。美团点评还在这份报告中指出,现制茶饮店并不是只卖茶,而是甜品、轻食、咖啡等品类融合趋势明显。其中,现磨咖啡市场存在较大的提升空间:“全球范围内,现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%。而在中国,速溶咖啡市场份额为84%,现磨咖啡仅占16%。”

 

第三方调查机构英敏特也预测,2019年至2023年间,中国在外现制咖啡市场总额将持续以6%左右的年均复合增长率增长。

 

其实,只要看一下瑞星的竞争对手,也能发现中国现制咖啡市场充满吸引力。且不说行业里的老牌星巴克在加快开店速度,从其他行业“转型”或“增加咖啡产品”的竞争者同样层出不穷:全家、肯德基、麦当劳……

 

必须看到,瑞幸所瞄准的现制咖啡市场也是很多品牌都相中的领域。对瑞幸来说,通过前期大量投入揽客并铺设网点,确实能满足乃至扩大这一市场需求。瑞幸未来要做的,无非是进一步降低运营成本并提高客户忠诚度。

 

最大的挑战:除了咖啡,还有什么?

 

通过规模效应,瑞幸的运营成本有机会降低。但在提高客户忠诚度上,仅仅靠“烧钱”补贴肯定不能持久。这也是外界认为瑞幸比不过星巴克的重要原因——有人说,星巴克卖得的不仅仅是咖啡,还包括“咖啡文化”以及“第三空间”理念。

 

业界对星巴克是否具备“咖啡文化”有争议,不过“第三空间”的理念已经深入人心。很多人选择星巴克不是因为咖啡,而是它提供了一个由顾客自己决定做什么的空间——小憩、小聚、工作……

 

相比之下,瑞幸缺乏咖啡之外的标签——“发展迅速”“互联网基因”是它的标签,但这些只能描述企业的特征,在吸引消费者长期关注并消费上,瑞幸还没有很强的竞争力。去瑞幸的线下门店走一走也能发现,虽然数量众多,但空间宽敞、能发挥“第三空间”作用的门店却不多——何况,在星巴克“第三空间”已经深入人心的时候,瑞幸也不太可能再用这一特质吸引回头客。

 

那么,瑞幸用什么来强化消费者忠诚度呢?钱治亚在瑞幸上市当天发布了一篇《咖啡宣言》,其中强调了瑞幸的初心和使命:“让瑞幸成为每人每天生活的一部分”。或许,从这个初心和使命出发,用更好的产品和更好的服务能帮助瑞幸尽快形成自己的标签,而不是将自身与星巴克进行类比。

 

其实,瑞幸的发展对星巴克并非没有触动。虽然星巴克从不承认,可在瑞幸的急速扩张中,星巴克也“复制”了很多瑞幸的服务,包括去年推出的官方外卖服务、最近上线的提前点单现场取货服务“啡快”等。这些都是瑞幸率先带给中国现制咖啡市场的,星巴克也是看到了市场的这些需求才进行了改变。可见,瑞幸如果能更好地洞察市场需求,创新服务,那么未必不能形成自己的特色,从而实现“每人每天生活一部分”的目标。


栏目主编:任翀 文字编辑:任翀 题图来源:视觉中国 图片编辑:徐佳敏
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