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1.5万个老品牌,只有150个活得还行?老字号振兴,还要一些加持
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来源:上观新闻 作者:王立凡 2019-05-10 18:34
摘要:要重新释放老字号的品牌价值,一方面需要企业自身不断修炼“内功”,捍卫高品质;一方面也需要注入新血液、新思维,同新模式实现嫁接。

5月10日是“中国品牌日”。在当前的市场环境下,这个看起来比较小众的节日,却有特别的价值和意义。

 

提到中国品牌,很多人会怀念“中华老字号”,比如上海的凤凰手表、永久自行车、上海缝纫机——“老三件”串起的不只是一个时代美好生活的印记,更是传统文化与产业文明的温暖叙事。但这些年,名大店少,甚至有名无店,是不少老字号的尴尬境遇。

 

有研究者曾感叹,“中国有15000个老品牌,有1500个还活着,150个活的还算不错,但只有10个能够称得上活得很好。”一些老字号之所以没落,很多时候并不是质量不行了,而是模式不行了。在移动互联网时代,从传统的线下零售,到电商时代,再到以拼团、社交、线上选购线下体现相结合的新电商时代,老字号主要依赖声名的旧模式,是难以跟上消费市场日新月异的发展的。

 

以上海回力为例。上世纪七八十年代,拥有一双上海“回力”是全国各地许多年轻人的梦想。连作家王朔都在文章中写道,“这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。”1984年,中国女排更穿着“回力“赢得了奥运会冠军,当年一年的“回力”销售额就高达了8亿元人民币。这是“回力”的巅峰。

 

然而,火了几十年的回力鞋,在改革开放的浪潮中,却逐渐黯淡下来。由于创新不足、竞争力不够,到2000年,“回力”旗下的七个厂家全部宣布停产。谁都没想到的是,经历过破产和转型阵痛之后,回力却开始回血。2014年,“回力”更是进军电商市场,依靠电商平台加持,渐渐把“回力”发展成一款网红鞋。

 

可见,要重新释放老字号的品牌价值,一方面需要企业自身不断修炼“内功”,捍卫高品质;一方面也需要注入新血液、新思维,同新模式实现嫁接。

 

《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》就明确鼓励“电子商务与其他产业的融合不断深化,网络化生产、流通、消费更加普及,标准规范、公共服务等支撑环境基本完善。”去年,北京市发布的《关于积极推进“互联网+”行动的实施意见》,提出“推动北京老字号自建电商平台或入驻主要电商平台,打造老字号网上聚集区。”而在几天前,上海市政府牵头,本地新电商平台拼多多和光明乳业、冠生园、回力鞋等100家品牌联合启动“上海老字号新电商计划”。另据统计报告显示,从2015年开始,进驻电商平台的老字号企业数量每年都在大规模增长。

 

这种增长背后,有其自身逻辑。一方面,新电商在供给端和需求端的信息流优势,可以降低老字号与市场的相互认知隔膜,唤醒消费者对老字号的文化记忆和情感记忆,稳定老品字号的聚合效应。另一方面,新电商平台的一站式报务优势,也可以帮助老字号精准匹配市场需求,降低中间环节成本,从传统的销售渠道中走出来,提高老字号产品的流通效率。

 

据不完全统计,截至今年4月,与新电商合作的上海老字号品牌月均订单规模增长了近2.5倍,有的企业增长了将近4倍。而目前沪上180余家老字号企业中,建立了电商营销体系的还只有36家。可以期待,在更多老字号品牌得到互联网新模式有效加持后,曾经璀璨的它们,会释放出新的光芒。

栏目主编:朱珉迕 文字编辑:朱珉迕 题图来源:视觉中国 图片编辑:徐佳敏
本文仅代表作者个人观点
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