【编者按】

2019年“中国品牌日”活动10日在沪启动。如果在上海展览中心的中国自主品牌体验区走一走，你会发现，“中国品牌”既有历史悠久的老字号，又有很多“中国创造”“中国智造”领域的新兴品牌。展会只是中国自主品牌的一个缩影，会场外还有不少中国品牌引发全球关注。在新兴品牌中，有些也存在争议：一方面，他们快速成长，得到消费者以及资本市场的追捧；另一方面，他们也面临着各种质疑。这些有争议的品牌能否成为响当当的“中国品牌”？记者选取了部分与“衣食住行”密切相关的新兴品牌，试图探寻他们曲折的发展之路。

在近年来颇有争议的中国品牌中，瑞幸咖啡是一个代表。这个成立仅一年的新兴品牌，充满中国互联网行业的发展特色：线上线下联动的经营方式、用大额补贴和社交营销拓展消费群体、高调叫板国际巨头星巴克、迅速递交上市申请……从诞生开始，瑞幸就处在争议之中：“烧钱”营销能持久吗？叫板星巴克是“碰瓷”吗？匆匆上市是缺钱了吗？

不可否认，“瑞幸”这个品牌确实得到了快速发展，品牌曝光度随着门店数量的扩张不断增强，市场知名度不断提高。国际权威的品牌排行榜发布公司BrandZ™和BAV集团主席大卫·罗斯在为“2019BrandZ™最具价值中国品牌100强”榜单写的开篇词都提到了它，并将它与星巴克相提并论：“上班族匆匆忙忙赶去上班之前，往往会先去趟快餐店或咖啡店——星巴克或瑞幸咖啡。”可见，瑞幸已从一个默默无闻的品牌成为行业新秀。

眼下，瑞幸面临的问题是如何持续发展？因为根据招股书，瑞幸2018年净收入为8.4亿元，净亏损16.2亿元；2019年截至3月31日净收入为4.8亿元，净亏损5.5亿元。这意味着在瑞幸成立以来的18个月里，合计亏损达22亿元。

如果钱“烧”完了，瑞幸还能风光发展吗？业内人士认为，对于瑞幸这样已经打开市场的新品牌来说，最重要的一点是牢牢把握市场新需求，变“烧钱”发展为精细化运作。

瑞幸诞生在中国消费升级的大背景下，新兴品牌如果能够抓住新需求，就有了广阔的成长空间。以咖啡市场为例，中国消费者的消费习惯发生了很大变化：从最初很少喝咖啡，到饮用速溶咖啡，再到现在偏爱现制咖啡。独立市场研究咨询公司英敏特的最新研究显示，预计2019年至2023年间，中国在外现制咖啡市场总额将持续以6%左右的年均复合增长率增长。这意味着瑞幸能够拓展的市场空间还很大。

不过，不能一味地用低价刺激需求，而要深入研究消费者心理，提高产品附加值。英敏特食品和饮料助理研究分析师王皓分析说，以O2O服务为代表的新零售咖啡快速增长，刺激了更多咖啡消费，也带来强劲的销售表现。对瑞幸等新品牌来说，在提供新服务的同时如果能瞄准消费者对具体产品的需求变化，或许有更强的市场竞争力，“比如，很多消费者喜欢一边喝咖啡一边吃早饭，那么‘咖啡+简餐’的搭配会更受欢迎。”

瑞幸已采取了一些开源节流的新举措，提高免费配送门槛，增加午餐、小食等种类等。从招股书看，新模式的发展潜力有所呈现：品牌的营销成本在降低，盈利能力在提升——2018年一季度瑞幸的获客成本为人均103元、促销费用为15.8元，但今年一季度已分别降为人均16.9元、6.9元；2018年的净收入为8.4亿元，今年一季度的净收入为4.8亿元。或许，这些能看作是瑞幸“烧钱”之后长久发展的积极信号。