我的位置: 财经 > 创客驿站 > 文章详情
有争议的新兴品牌 | 18个月“烧”掉22亿元的瑞幸,能持续发展吗?
分享至:
 (4)
 (0)
 收藏
来源:上观新闻 作者:任翀 2019-05-10 10:23
摘要:有争议的新兴品牌能成为响当当的“中国品牌”吗?

【编者按】

2019年“中国品牌日”活动10日在沪启动。如果在上海展览中心的中国自主品牌体验区走一走,你会发现,“中国品牌”既有历史悠久的老字号,又有很多“中国创造”“中国智造”领域的新兴品牌。展会只是中国自主品牌的一个缩影,会场外还有不少中国品牌引发全球关注。在新兴品牌中,有些也存在争议:一方面,他们快速成长,得到消费者以及资本市场的追捧;另一方面,他们也面临着各种质疑。这些有争议的品牌能否成为响当当的“中国品牌”?记者选取了部分与“衣食住行”密切相关的新兴品牌,试图探寻他们曲折的发展之路。


在近年来颇有争议的中国品牌中,瑞幸咖啡是一个代表。这个成立仅一年的新兴品牌,充满中国互联网行业的发展特色:线上线下联动的经营方式、用大额补贴和社交营销拓展消费群体、高调叫板国际巨头星巴克、迅速递交上市申请……从诞生开始,瑞幸就处在争议之中:“烧钱”营销能持久吗?叫板星巴克是“碰瓷”吗?匆匆上市是缺钱了吗?

 

不可否认,“瑞幸”这个品牌确实得到了快速发展,品牌曝光度随着门店数量的扩张不断增强,市场知名度不断提高。国际权威的品牌排行榜发布公司BrandZ™和BAV集团主席大卫·罗斯在为“2019BrandZ™最具价值中国品牌100强”榜单写的开篇词都提到了它,并将它与星巴克相提并论:“上班族匆匆忙忙赶去上班之前,往往会先去趟快餐店或咖啡店——星巴克或瑞幸咖啡。”可见,瑞幸已从一个默默无闻的品牌成为行业新秀。

 

眼下,瑞幸面临的问题是如何持续发展?因为根据招股书,瑞幸2018年净收入为8.4亿元,净亏损16.2亿元;2019年截至3月31日净收入为4.8亿元,净亏损5.5亿元。这意味着在瑞幸成立以来的18个月里,合计亏损达22亿元。

 

如果钱“烧”完了,瑞幸还能风光发展吗?业内人士认为,对于瑞幸这样已经打开市场的新品牌来说,最重要的一点是牢牢把握市场新需求,变“烧钱”发展为精细化运作。

 

瑞幸诞生在中国消费升级的大背景下,新兴品牌如果能够抓住新需求,就有了广阔的成长空间。以咖啡市场为例,中国消费者的消费习惯发生了很大变化:从最初很少喝咖啡,到饮用速溶咖啡,再到现在偏爱现制咖啡。独立市场研究咨询公司英敏特的最新研究显示,预计2019年至2023年间,中国在外现制咖啡市场总额将持续以6%左右的年均复合增长率增长。这意味着瑞幸能够拓展的市场空间还很大。

 

不过,不能一味地用低价刺激需求,而要深入研究消费者心理,提高产品附加值。英敏特食品和饮料助理研究分析师王皓分析说,以O2O服务为代表的新零售咖啡快速增长,刺激了更多咖啡消费,也带来强劲的销售表现。对瑞幸等新品牌来说,在提供新服务的同时如果能瞄准消费者对具体产品的需求变化,或许有更强的市场竞争力,“比如,很多消费者喜欢一边喝咖啡一边吃早饭,那么‘咖啡+简餐’的搭配会更受欢迎。”

 

瑞幸已采取了一些开源节流的新举措,提高免费配送门槛,增加午餐、小食等种类等。从招股书看,新模式的发展潜力有所呈现:品牌的营销成本在降低,盈利能力在提升——2018年一季度瑞幸的获客成本为人均103元、促销费用为15.8元,但今年一季度已分别降为人均16.9元、6.9元;2018年的净收入为8.4亿元,今年一季度的净收入为4.8亿元。或许,这些能看作是瑞幸“烧钱”之后长久发展的积极信号。

栏目主编:任翀 文字编辑:任翀 题图来源:IC photo 图片编辑:笪曦
  相关文章
评论(0)
我也说两句
×
发表
最新评论
快来抢沙发吧~ 加载更多… 已显示全部内容
上海辟谣平台
上海2021年第46届世界技能大赛
上海市政府服务企业官方平台
上海对口援疆20年
上海品牌之都建设推广服务平台
举报中心
网上有害信息举报专区
关注我们
客户端下载