我的位置: 文化 > 影视圈 > 文章详情
“小镇青年”:电影资本运作的障眼法
分享至:
 (5)
 (0)
 收藏
来源:上观新闻 作者:聂伟 2016-04-05 17:48
摘要:“小镇青年”究竟是推高国内电影票房的动因还是中国电影票房神话的征候式表现?我们面临着初级数据无法明辨的深层次问题,亦即“小镇青年”与票房走高这两大文化现象之间,究竟是因果关系还是同源关系?

 

近两年来,“小镇青年”成为描述中国电影观众市场蓬勃发展的关键词。2015年易观智库、艺恩智库、淘宝电影发布的电影产业调查报告中,纷纷将“小镇青年”列为潜力无限的新一代市场主体,并通过大数据描绘出“小镇青年”的画像,其依据在于,三四五线城市的票房占比已经从2012年的28.2%跃升至2015年的36.7%。得“小镇青年”者得票房,似乎被视为国产电影制胜市场的不二法门。

 

 

仅从字面意思理解,“小镇”与“青年”的偏正合体是否成立,颇值商榷。“青年”这一概念争议不大,80后、90后构成当前电影消费群体的主力,已成为市场共识。根据艺恩咨询统计,三四五线城市中19至35岁的观众所占比例分别约为78.5%、76.9%和67.8%,占该区域观影人群的绝对大多数。然而,“小镇”这一概念从何而来?按照我国省、地、县、乡、村的行政区划方式,“小镇”属于乡级行政区划单位,三四五线城市基本大都属于地级、县级行政单位。看来,“小镇青年”是将一二线之外的城市青年一网打尽了。

 

以刚刚结束的梦幻般的春节档为例,如候鸟般季节性“归巢”的“返乡青年”,构成了所谓“小镇青年”的最大变量,他们是推动春节档期三四五线城市票房高涨的重要力量。曾有影院经理介绍,只有春节档才是该影院的黄金档期,其他档期的票房表现较为一般。也有专家指出,“春节返乡潮把观影主力‘小镇青年’送回老家,让那些小城影院在新年时人满为患。”春节期间许多三四线城市影院几乎场场爆满,即便取消票补仍旧一票难求。三四线城市票房增幅分别为65.8%和104.97%,合计票房贡献比首次超过50%,强于一二线城市的票房占比。在春节档票房收入前十名的影院中,出现了温州两家影院、萧山和莆田各一家影院。大力开拓三四线城市市场的大地院线在该档期内吸引的观影人次最多,但因平均票价低于万达院线,以10.32%的票房占比居全国第二位,而平时该院线所占比例为7.5%左右。

 

 

“小镇青年”这个疑点重重的概念,恰恰在春节档的爆点上描绘出中国电影主流观众群体的地理迁徙。“漂一族”甚至一线城市新移民们在都市生活中培养出观影习惯,并将之延伸、升级为春节返乡时“全家总动员”的主要娱乐方式,在进一步释放消费潜力的同时,也逐步推动着春节“新民俗”的成型。多年以来,逛庙会、看大戏等传统习俗因难以适应民众趣味渐趋消亡,造成了小城镇文化娱乐活动的缺失,电影院线向中小城镇的渗透恰逢其时,看电影逐渐成为“返乡青年”勾连城市文化生活、保持城乡话题一致性的首选娱乐方式。

 

退一步讲,即便承认“小镇青年”概念的有效性,也需要进一步辨析,“小镇青年”究竟是推高国内电影票房的动因还是中国电影票房神话的征候式表现?我们面临着初级数据无法明辨的深层次问题,亦即“小镇青年”与票房走高这两大文化现象之间,究竟是因果关系还是同源关系?

 

事实上,“小镇青年”历来并非电影票房波状浮动的“搅拌棒”,反而其文化肠胃的养成是大众传播媒介滋养的结果。电影放映活动在改革开放之初属全民娱乐盛宴,曾创下上百亿次的年度观影人次纪录,彼时的小镇与城市青年享有同等的观影权利。进入20世纪80年代,国产电影逐渐丧失了银幕吸引力,相对高昂的电影票价成为阻碍“小城镇青年”进入影院的壁垒,他们开始将目光转向电视、录像机和DVD等价格更低、使用更便利的新兴大众传播媒介和取代电影院的KTV、旱冰场、台球厅等娱乐场所。进影院观影逐渐成为大城市观众的文化“特权”,难以接触到消费“特供品”的“小城镇青年”逐渐“消失”在电影市场中。

 

当“小镇青年”群体从中国电影产业市场化的大背景下隆重浮现出来,我们发现,这一群体贡献的票房增量,也许无法简归结为中小城镇青年的主动观影需求,而仅仅是电影院粗放型野蛮生长与“人口红利”二者结合的结果。在一线城市电影院数量趋向饱和后,电影院线布局向中小城镇下沉,出现了重点经营中小城镇影院的大地院线、红鲤鱼院线等。2012年至2015年,我国县城影院数量从865家增长至2635家,现占全国总量的36%。与此同时,猫眼电影、微票儿、淘宝电影等网络购票平台展开电影购票“入口”之争,它们在中小城镇的票补力度要强于一二线城市,动辄以8.8元、9.9元的超低票价吸引当地观众。多方因素共同作用下,中小城市的票房才呈现出增长趋势。但根据统计,北上广等一二线城市依然占据着票房排行榜的最前列,全国34个票仓城市票房贡献占比约50%,相比之下,三四五线城市或许是电影市场的“蓝海”,但至少当前尚未成长为票房高地。

 

 

事实上,无论是“小镇青年”征候显形还是电影票房的高增长率,其核心动力和发展源头都是金融资本的大量涌入。在中国经济增速放缓、传统工业下行趋势堪忧的背景下,电影产业的“口红效应”前所未有地放大。相比专业性、技术性较强的制作环节,电影的投资、发行放映模块更受资本的青睐。电影类金融项目风险虽大,但投资回报率高、回收周期短,从BAT挟资本优势大举进军到聚少成多的小规模众筹项目,共同托起了火热的电影金融市场。对于电影创作者而言,分散市场风险的方法越来越多,传统的联合投资逐渐成为必备条件,新兴的保底发行为片方增添了又一重保障。以《美人鱼》为例,片方早与和和基金签订了天价保底协议,影片未上映就已稳赚不赔,职业操盘手的介入进一步为影片撬动了利润杠杠,加之全媒体营销、大规模路演等多种宣传策略的辅助,“小城镇青年”与城市观众在怀旧之情的煽动下主动归还“欠”星爷的那张电影票,终于成就了首破30亿票房大关的现象级影片。

 

资本增殖的需求推动电影院在中小城市大规模扩张。影院方与片方、发行方的票房分账比例拉锯战由来已久,许多影院方不肯让步的果决态度背后也有难言之隐,原因之一是其身后的房地产商不但猛涨租金,还要求将其分账比例从总票房的5%抬升到10%-15%甚至高达25%。中国电影票房被隐形的“手指”分了一杯羹,影院方自嘲沦落至替房地产商“打工”的命运。万达院线之所以风头一时无两,更主要的是其背靠万达地产这棵“大树”。对后者来说,票房并非其主要收入来源,但观影场所的设置能够有效带动周边零售业的发展,甚至电影文化消费圈的构建可以拉高周边楼市售价,可谓一石多鸟。如今电影院除了作为消费文化的重要功能性场所存在,还逐步具备了金融投资品的属性。

 

2015年万达院线继续“买买买”模式,以10亿元高价并购世茂院线,通过前瞻性的“跑马圈地”抢占市场先机,有报告估算此次交易“溢价约在2-3倍”。星美、大地等多家院线也先后启动收购项目,对电影产业未来发展的高期待值似乎遮蔽了金融产品本身存在价格暴跌的风险,影院在易手率提高的同时也推高了单个座位的交易价格。只是当前“城镇青年”的观影习惯尚未养成,最终接盘的一方能否依靠票房增量填补购买影院的溢价部分,还是一个未知数。

 

 

“小城镇青年”在票补的“利诱”下做出观影决策,但是有两点需要注意。其一,在线售票平台用于票补的成本支出最终由谁来承担?其二,去除票补的部分,“小城镇青年”的票房贡献量还剩多少?事实上,唯票房论的负面效应在线上购票平台身上得到了凸显,正如两个打赌者创造了一亿元GDP的著名经济学笑话,电影产业的繁荣背后也存在类似的陷阱。举例而言,一张电影票原价60元,线上平台推出30元优惠抢票活动,那么票补部分的30元由该平台承担。若这家平台同时也是影片的营销发行方,票补的损失又在发行分账中得到了抵扣,看起来不过是同一笔钱在两个口袋之间来回倒账,但事实上,片方与影院方都乐于见到影片票房高涨,购票平台既可以“零成本”培养用户,又能在“入口之争”中打击对手。从这一角度来看,“小镇青年”不过是用来遮挡产业泡沫想象的障目之叶。

 

需要进一步讨论的是,近两年电影票房的“井喷”式增长是否部分受益于“小镇青年”观影意识的突然觉醒?有一个颇具深意的对比,“在2014年票房系统升级完成之后,单银幕贡献忽然从连续三年下滑变成了正增长,而2015年,以前曾被业内公认的某票房管理重灾区的人口大省,默默成为增长率最高的省份。”此前屡屡遭受诟病的花式“偷票房”恶行,在规范电子票务系统使用的相关法规颁布、电子票务系统升级、线上购票普及后逐步受到抑制,许多影院难以继续隐瞒票房收入。巧合的是,因“偷票房”现象屡屡被中国电影发行放映协会点名批评的影院中,有多家系大地院线的加盟影院。这也部分说明了,“小镇青年”并非突然释放出他们的票房贡献能力,只不过这部分成果此前在玩“潜水”。

 

中国电影票房与“小镇青年”发生的同源勾连,恰恰说明了我们的电影产业依然专注于需求侧的量化提升,距离通过供给侧改革提升产能的实现,依然长路漫漫。中国电影若要在未来的国际产业竞争中争夺更多话语权,单纯依赖开发“小镇青年”市场来推动票房高增长的做法势必行不通。在2017年电影市场进一步向好莱坞放开的“大限”到来之际,唯有通过供给侧的前瞻性升级和内容的进一步开发强化用户粘性,才能真正做大做强来之不易的产业成果。

 

作者系上海研究院研究员,上海文艺评论家协会副主席。图片来自网络 (编辑邮箱:ljnjf@163.com)

评论(0)
我也说两句
×
发表
最新评论
快来抢沙发吧~ 加载更多… 已显示全部内容
上海辟谣平台
上海2021年第46届世界技能大赛
上海市政府服务企业官方平台
上海对口援疆20年
举报中心
网上有害信息举报专区
关注我们
客户端下载