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137岁的老字号因为外卖打起了“内战”,原因是…… | 老字号做外卖
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来源:上观新闻 作者:任翀 2019-01-03 10:36
摘要:上线外卖服务后,大富贵内部形成了良性竞争机制。

“不瞒你说,各家门店上线外卖服务后,我还点过兄弟门店的餐点,看看他们的打包质量好不好,口味怎么样。”田晟磊现在的职位是大富贵运营部负责人,之前担任过好几家门店的店长,他的经历恰恰体现大富贵这一137岁老字号“触网”后的变化。

 

“品牌可以老,但经营理念不能老,老字号要有新思路。”随着电子商务、“新零售”等新业态发展,大富贵内部很早就形成了这一观点,但究竟怎么做,老字号也困惑过。最后,大富贵决定试试外卖,因为餐饮企业做外卖最有基础。

 

2017年4月,大富贵旗下的一家中型门店首先试点,在饿了么上推出了外卖服务。跑通流程后,大富贵旗下所有门店店长都来这家店学习,一个月里所有门店都上线了外卖服务。

 

但新业务并非一帆风顺。最初的外卖服务知晓度并不高,外卖业务量并不大。面对这一市场反响,大富贵在思考,为什么别的品牌外卖可以那么火,但老字号做不大?

 

“反复比较研究后,我们发现,原来外卖的菜单、服务尤其是售后服务大有讲究。”田晟磊说,一开始大家都觉得外卖服务应该品种越多越好,结果对外卖数据进行分析后发现,客人点单最多的其实也是门店销售最多、口碑最高的产品,线上并不需要那么多产品。于是,大富贵开始做减法,将原先每家门店提供的180个品种下降到40个常规品种、40个季节品种。

 

“品种少了,反而能精益求精。”他进一步解释说,对大富贵来说,40个常规品种是每个门店“你有我有大家有”,而40个季节品种就很考验不同门店的智慧,“大部分是门店根据自身服务范围内的消费者偏好确定,有的门店可能只选择30个品种,但因为契合该区域消费者的口味,反而销量很高。”

 

与此同时,大富贵进一步研究线上消费者的新习惯。“很多消费者在线上‘选择困难’,反映在后台数据上就是打开我们门店页面的次数不低,但最终下单的比例不高。我们就为消费者做搭配,推出了干湿咸甜搭配的套餐。套餐的销售果真很好,销售金额也比单品高。”在不断摸索和不断调整中,大富贵最终形成了自己的外卖产品特色。

 

摸索中,大富贵还发现要让线上消费者满意,及时回应消费者的“中差评”也是一项秘诀,因为“中差评”直接影响线上店铺口碑,对外卖销售影响明显。对此,大富贵针对消费者的评价准备了50条标准化答复,由专人跟进;而对“中差评”,更设立了24小时答复制度,即门店必须在24小时内联系给出“中差评”的消费者,倾听他们的意见。“有的时候消费者是误操作点了‘中差评’,我们沟通后,消费者会进行补充评价,就不会影响我们在线上的口碑。对那些确实因为门店或外卖员失误给消费者造成的不满,门店也会第一时间采取补救方式,希望挽回消费者。”田晟磊说,这样做的好处是看得见的,那就是大富贵各门店在线上的评价总体偏高,为吸引更多的消费者打下了基础。

 

有意思的是,上线外卖服务后,大富贵内部考核和竞争变得更加互联网化。比如,门店对“中差评”的回复情况和顾客满意度直接影响门店经理的年终考核;门店之间的互相竞争也变得更加多样。“我们主做社区餐饮,所以不少门店之间距离很近,外卖服务范围有重叠,‘怎样吸引消费者来我这家店消费’成为很多门店经理考虑的问题。”田晟磊做门店经理时,和其他门店经理一样,会以消费者的身份选择相近门店的外卖服务,测评相近门店的配送效率、包装效果和口味;如果“技不如人”,就研究改进方案。

 

新的经营思路和良性竞争的结果,是让大富贵越来越年轻,外卖生意也从不温不火变得风生水起。最新数据显示,大富贵2018年在饿了么上的外卖收入要比2017年增长178%;同时,外卖收入占门店总体收入超过15%,小吃点心类收入更是达到30%左右。“因为不断在探索,我们对未来充满信心。”田晟磊说。

栏目主编:任翀 文字编辑:任翀
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