血糯米八宝饭、鸡仔饼、海苔饼……不论哪一种，都是杏花楼的招牌点心。它们不仅出现在门店，还通过饿了么外卖，最快半个小时内就能送到消费者手中。

这是2019年第一个工作日，老字号杏花楼完成的“小目标”——豫园门店率先启动外卖服务。“我们的目标是尽快让所有线下门店都上线外卖服务，让消费者能够及时尝到实体店的各种‘网红’产品，尤其是让年轻人多消费老字号。”杏花楼相关负责人表示。

在老字号中，杏花楼一直很“时尚”，很早就开始线上线下“两条腿走路”。一方面，线下的实体店数量已有120多家，网点成熟，而且研发团队能力很强，推出了“咸蛋肉松青团”等多种“网红”产品，经常引发消费者排队抢购，刷屏社交平台。另一方面，电商平台上也有杏花楼的店铺，很多热销产品早早通过线上渠道销往全国各地。所以对杏花楼来说，一开始并没有做外卖的想法，直到受了“刺激”。

“比如，我们门店中有款定价35元的咸鸡卖得很好，回头客很多，但因为我们不做外卖，结果有些跑腿服务和‘黄牛’来做，居然卖到了70元。”这名负责人说，面对这一不正常的售价，杏花楼既感受到市场的热情，又觉得不安——跑腿服务商和“黄牛”随便开价对消费者不公平，而且万一品质出现偏差怎么办？如果做直营外卖，既能保证价格，也能保障品质。

与此同时，杏花楼也意识到现有的线下线上销售模式正在遭遇“天花板”。比如，杏花楼的客群中上了年纪的不少，即便网店销售的产品，很大一部分销量来自中老年人。而且品牌发现，即便中老年人向子女等年轻一辈推荐老字号产品，年轻人也有逆反心理，不容易接受。“与其被动被推荐，不如主动出击，通过年轻人多的平台曝光我们的产品。”基于之前与淘宝的合作，杏花楼选中了同属阿里巴巴集团的饿了么。相关负责人觉得，在饿了么上，80后、90后乃至00后是主要消费群体，而且外卖服务强调的是“现点现吃”，也许通过这一新服务，能让年轻人重新认识老字号。

所以，杏花楼做外卖并不是将实体店的产品照搬上网，而是根据饿了么等提供的用户画像数据，进行了产品选择。比如，他们首先想做的是写字楼里白领的生意。“白领们有下午茶的社交需求，我们就特地选择那些适合做下午茶的糕点上线。我们还计划与‘网红’茶饮品牌合作，推出独家套餐，从干点到饮料，一站式解决。”杏花楼的工作人员向记者卖了一个关子：“至于是哪家‘网红’茶饮品牌，暂时不能透露，但肯定是头部企业。”

除了借力饿了么做外卖，杏花楼对“新零售”也很期待。“外卖只是‘新零售’的一部分，我们还要创新服务方式。”相关负责人说，在上线外卖服务之前，他们已经赶在去年底推出了“杏福送”服务，瞄准的是年轻人与老年人之间的消费交流。“所谓‘杏福送’就是消费者在距离自己较近的A店选购产品后，由距离收货人较近的B店配送。不论是年轻人在办公室旁挑选了产品送长辈，还是长辈看中了产品与年轻人分享，都能通过‘杏福送’实现。”这背后，是杏花楼对原有供应链、物流服务和后台系统的升级。而随着在饿了么上线外卖服务，这个老字号还有更多的想法，包括在微信公众号设立饿了么入口、打通会员体系等，以便寻找更多的新用户。