【编者按】10月19日-11月22日，第二十届中国上海国际艺术节举行。五洲四海名家名团集聚上海，多达350项的活动让热爱艺术的上海乃至全国观众忙着“赶场”看戏、听音乐会，甚至有海外观众打“飞的”来沪看演出。打响上海文化品牌，关键要把上海文化的“码头”做大，把文化的“源头”做活。上海社会科学院国家高端智库资深研究员陈圣来认为，文化走出去，关键是赢得市场，在这方面除了打造精品内容，还要注重文化创意营销和文化消费。以下是他在2018演艺创作营销大师班上的演讲。

怎样向世界传播好中国声音，怎样向世界讲好中国故事，这已成为我们必须研究的一项重大课题。其中，中国文化如何走向世界是我们提升软实力、发挥影响力的重要因素。今天，我的演讲将围绕这个话题展开。

龙永图“三问”触摸到了什么问题

如何打造适合国际市场的中国文化产品，这里有两个关键词：国际市场和文化产品。这就是说，它有别于一般意义上的文化交流，它是将文化作为商品在国际市场公开流通的。而这过去恰恰是我们的软肋，因为我们过去习惯的流通渠道是通过政府间友好合作交流的方式，不走市场，不计票房，以赠送的方式进行流通，因此我们的文化产品在国际上走不远、走不深、走不久。我们缺乏《妈妈咪呀》、《大河之舞》这样的演艺产品，引领风骚，风靡世界；我们也缺乏《美女与野兽》、《天鹅湖》这样的演艺产品，历久不衰，常演常新。文化产品只有通过市场站稳脚跟，赢得受众，才是真正有生命力的。经不起市场检验的产品，必将昙花一现。所以，中国要走出去，首先是文化应该走出去，而文化走出去关键是赢得市场。

我造访过意大利的佛罗伦萨，这座至今仅有37万人口的城市，在意大利历史上仅仅做过六年首都，应该说它不是政治中心，然而它始终是并永远是文艺复兴之都。这座被中世纪非人性桎梏了整整一千年的城市，由于商业、金融业和手工业的崛起，而使中产阶级与商人的势力逐渐能与世袭贵族阶级抗衡，这就促使它最早冲破中世纪的冷漠与沉寂，成为欧洲文明复兴的旗帜。它在中世纪漫漫黑夜中，划破天空，重新点亮启迪人类智慧的文艺复兴的曙光，至今还是人类历史上难以逾越的高峰和文艺复兴的圣地。但丁、彼特拉克、薄伽丘三位文艺复兴的杰出代表作家皆诞生于佛罗伦萨。而米开朗琪罗、达芬奇、拉斐尔这三位文艺复兴时期的杰出代表、美术史上难以超越的大家，也诞生于佛罗伦萨。这足以使佛罗伦萨拥有世代值得骄傲的资本，令人对这座城市肃然起敬。佛罗伦萨也随着这些不朽的名字而彪炳史册。我站在米开朗琪罗广场，回眸鸟瞰整个佛罗伦萨，反躬自问：我们能产生这样大师云集的时代和城市吗？能诞生《创世纪》、《十日谈》、《神曲》这样的传世之作吗？如果我们真的拥有这样的时代、城市、名擘、巨制，那么我们能得到如此广泛的世界性传播吗？所以我认为，如果中华文化不走出去，遑论中国走向世界。

传播中国形象有许多方式，可以用政治、经济、军事、文化、外交乃至民间的方式，但是最有说服力和渗透力的是文化的方式，这就是我们通常所说的“软实力”。自从美国哈佛大学肯尼迪学院教授约瑟夫·奈发明“软实力”概念以来，二十几年这一概念已为世界广泛接受。在经济全球化和跨国相互依存的时代，软实力也就越来越显得重要。当今世界，美国仍然是文化软实力最强的国家。而美国的文化软实力主要是通过占领市场来体现的。据统计，美国占世界文化市场总额的43%，欧洲占34%，日本占10%，澳大利亚占5%，中国及其他亚太国家占4%。我国经济总量占美国的60%以上，占全球的15%，而文化只占美国的10%都不到，占全球文化的4%都不到。因此无论纵向比还是横向比，中国的文化与中国的地位都不相匹配。

龙永图曾有“三问”，这是他引用澳大利亚一份报纸对中国未来发展提出的三个疑问：什么时候才能使全球大多数国家的精英都愿意把自己的孩子送到中国去留学？什么时候才能使全球大多数人特别是年轻人更多地看中国电影、听中国的音乐、阅读中国的书籍？什么时候全球的消费者选购产品时，更多的是选择中国的品牌？这三个问题看似极其普通，但却触摸到了我们的软肋，表明我们文化软实力的差距，而这些差距都是我们在国际文化市场博弈中的差距。

中国文化长期“窝”在国内，而在外步履维艰，甚至寸步难行，如果一直如此，中国就无法在世界树立起应有的大国形象，也无法确立起大国地位，在全球竞争格局中将处于弱势和被动的尴尬境地。而中国要走出去，首先是文化应该走出去，而文化走出去关键是赢得市场。

文化市场中最积极最活跃最重要的元素是人

在世界范围传播中国的文化，通过市场是最便捷最有效最深入的渠道。就像跨国贸易是需要穿梭于两国与多国之间的商人来进行的一样，文化贸易与传播也需要国际间的文化使者来进行，从这个意义上来说，人是文化传播中最积极最活跃最重要的元素。

改革开放初期和中期，中国有一批有志青年，游学西方，这么些年他们学业已成，特别是一些从事文化艺术的学子，他们正逐渐成为国际文坛与艺坛的中坚力量。他们将中华文化的底蕴与海外吸纳的专业知识以及国际视野交融汇合，不仅会把中国舞台变成国际舞台，而且也会把国际舞台变成中国舞台。他们履行职业行为的同时，也在无形中大大拓展了中华文化的传播渠道，特别是在西方主流社会的传播。上世纪九十年代中期，我去法国里昂参加在那里举办的里昂现代国际音乐节。里昂是法国第二大城市，我在市内几个剧院与音乐厅里观摩，发觉最活跃的竟是华人音乐家，如旅法音乐家，后来也是北京奥运会开幕式音乐总监的陈其钢；旅美音乐家，后来一直担任新加坡国乐团音乐总监的叶聪；北京华夏民乐团团长，后来是中国音乐学院民乐系主任的张维良等。几乎音乐节的大小剧场演出都有他们的身影。记得印象最深的是张维良用中国古老乐器尺八演奏“三笑”，叶聪指挥民乐队伴奏。在演奏前，叶聪用英语解释中国“三笑”的典故，解释古老中国乐器的魅力，现场老外听得津津有味，场内掌声笑声不断。这一现代国际音乐节让我充分领略到华人音乐家在传播中华文化中的作用。

不止于此。旅美音乐家谭盾在荷兰演出歌剧《马可·波罗》，将昆剧王子张军等中国元素大量引入剧中；旅美歌唱家田浩江在纽约演出歌剧《李白》，将中国的古典诗韵之美传播给每个观众。诸如此类，不胜枚举。近些年我在欧洲，时不时会看到西方乐团演奏陈其钢的《走西口》，演奏谭盾的《水乐》。这种中华文化的传播，将随着全球化的推进，推动中国进一步融入世界，也有助于世界更好了解中国。在当今竞争激烈的文化市场，开拓并在国际市场上产生较大影响力无疑需要强有力的国际人脉，所以像上海交响乐团请旅德指挥家余隆担任艺术总监，上海歌剧院请旅美钢琴家许忠担任艺术总监，上海音乐学院曾请旅法作曲家许舒亚担任院长、旅美钢琴家李坚担任钢琴系主任，上海戏剧学院曾请旅美导演胡雪桦担任电影电视学院院长等，由于这些人的入盟和领衔，大大拓展了上海艺术市场的国际通道。

随着中国越来越融入世界，国际化人才一定会成群体涌现。他们在世界范围发挥越来越重要的作用，由于其国际化背景，他们的舞台就不会拘囿于国内，包括他们的职业舞台与生活舞台。我们的政策和眼界也必须适应这种新形势。鉴于他们具备的两国或多国文化背景，鉴于他们在所在国的融合度，鉴于他们自身的可信性和影响力，以及他们的聪明才智，一定会使中华文化传播得更远更快更扎实。就如杨福家院士在他的近作《从复旦到诺丁汉》一书中所说：“张骞通西域时（公元前120年）惊奇地发现，中国的丝绸、陶瓷已比他早好多年就到达了西域，国与国交流，商人一定先行！商人带去的不仅是商品，而一定同时带去了本国的行为方式和价值观念。”

以当代情境和世界语汇来演绎中国经典作品

我去世界各国观览他们的舞台演出，可以说在当今世界舞台上，我已经很少再看到原封不动的传统作品在原汁原味地演出了。究其原因，第一，在现代科技与资讯高度发达的今天，任何一样发明都会对我们的生活方式产生影响。在这种现代化浪潮的冲击下，任何一人一方都不可能置身事外、一尘不染。作为最需要大众传播的戏剧、电影、舞蹈、音乐、文学以及视觉艺术等文艺样式，它必须要学会与适应在这种当代情境中生存；第二，高科技的发达，使得地球成了一个村落，国际距离急剧缩短，全球化的浪潮是伴随着现代化浪潮接踵而至的，艺术更是没有国界。于是，艺术必须接受这样的挑战，适应这样的变化。

这种挑战是全方位的，比如戏剧的传播方式。中国人自古以来就不具备西方人聚众观剧的传统与习惯。我去参观意大利庞贝古城，早在它被火山灰淹没以前的公元初，庞贝就有了大小剧场，大剧场几乎可以容纳全城的人，说明当时庞贝已有了集体观赏演出这种文明习俗。而中国没有这种习俗，法国大哲学家伏尔泰在他的史学著作《论风俗》里这样描述十八世纪初叶的中国：“从事娱乐工作的人数甚多，说明城市繁荣，乡村富庶，帝国内没有一个城市举行盛宴不伴有演戏，人们不去剧院，而是请戏子到家里来演出”。这就是中国早年流行的“唱堂会”，这种欣赏习惯与世界性的欣赏习惯是不合拍的。西方的这种欣赏习俗更符合现代意识和国际通行规则，也更人性化平民化。因此我们艺术的创造和消费要顺应国际社会和现代审美习俗。

中华民族有五千年的灿烂文明，名家辈出，佳作纷呈，是一个十分丰富与精彩的矿藏。我们今天讲好中国故事，肯定要去开掘这些矿藏，这其中就包含对传统与经典的演绎改编，这种演绎改编究其实质就是重访这些作品中的时代价值，叩问中华文明在历史不断发展的社会变更中，如何保持并散发其鲜活的生命力。经典不该成为一个僵死的概念，它应在每一次讲述和演绎中不断跟当下碰撞，赋予其当代鲜活的生命力。从既有的经验来看，我们推出的经典作品往往缺乏时代气息，因此往往在观众中掀不起波澜，在市场上引不起关注。在科技资讯十分畅通发达的现代社会，传统的主题元素一定要经过现代社会发酵，才能为当今社会所接纳，尤其为青年人所接纳。中国经典的主题不是僵死的一成不变的概念，它必须随着传播过程做时代性的微调。从世界范围看，在尊重原著的前提下，进行各种版本的演绎，已成为通行做法，每一次复排都是一种传承。至今依然盛演的《天鹅湖》，除了音乐旋律还是柴可夫斯基最初的版本，其他如舞美、灯光、服装一直到叙事结构都已与原作大相径庭。这就需要不断揣摩并捕捉时代焦点、社会热点、大众视点。这对于亟待打开国际市场的中国演艺界无疑是严峻的考验。

以我国第一个获得诺贝尔文学奖的莫言为例，没有世界语汇和国际表达，莫言走不出国门，也不会为世界所知晓，更谈不上获得诺贝尔文学奖。莫言的译者多是国外著名的翻译家，而并非是中国翻译家，因此他们懂得当地人的欣赏习惯、欣赏眼光、欣赏角度，而莫言在翻译上表现得十分宽宏大度。他甚至允许译者改变他作品的走向与结局。因为他知道，译者这样改编是为了让更多当地人能进入他的作品，并喜爱阅读他的作品，从而让经过翻译的莫言作品顺利跨越了中西方文化心理的障碍与叙述模式的差异，成功进入了西方的主流阅读语境。由此可见，文化交流不是唯我独尊的单向传播，它需要尊重彼此的欣赏习惯，勾连彼此的情感意境，抵达彼此的心灵深处。

今天的中国文化要向世界传播，可谓逆势而上，需要付出更多的努力。而理解当代情境、掌握世界语汇、演绎经典作品，是亟须补上的一课，只有补好这门功课，我们才能让中国文化的独有魅力在世界焕发光彩，从而赢得国际市场的青睐。

重视文化营销和文化消费，才能驰骋于国际市场

我们打造适合国际市场的演艺产品的另一个软肋就是文化消费和文化营销，这方面从观念到实践都成为制约我们走向国际市场的瓶颈。

长期以来，由于片面强调突出意识形态功能，文化创造的都叫作品而不叫产品，产品功能几乎被屏蔽了，因此文化消费也就不被重视。加之古往今来，君子喻于义，小人喻于利，在文化领域更是如此。例如，现在铸就人才高地，引进急需人才、高端人才，首先想到的就是传统意义上的创造型人才，如演员、导演、作家、画家等，其实目前对上海来说（其他城市更甚）更需要的是文化营销、中介、广告、经营方面的人才。上海缺乏剧场、院团、展馆领域的管理、经营、营销人才，缺乏演艺机构、会展机构的经纪人、策展人，缺乏优秀的制片人、制作人。我们忽视了这些机构的专业性、市场性以及对职业经理人的特殊要求，实际上是漠视这些领域人才的特殊性。上海乃至全国建造了那么多大型文化设施，然而优秀的文化硬件必须要优秀的文化软件来匹配，这一匹配牵涉到至少三个方面：一是管理的软件；二是内容的软件；三是环境的软件。首先，管理跟不上，对这些文化设施没有相符合的职业经理人，也没有管理大型现代文化设施的方法与经验；其次，内容跟不上，没有那么多高质量的演出和展览与之匹配；然后，环境跟不上，没有兴趣盎然、忠实热情的观众为其支撑。于是大面积的文化设施的丰收，反而造成一时战线过长，软件建设显得捉襟见肘、窘态毕现。这些都严重制约着文化消费。

文化产品的实现是个全过程，即从产品的创意设计一直到产品的被消费。一个产品如果生产出来不被消费，那么这一产品的价值最终就没有得到体现。这一产品就是无意义生产，它空耗了资源，是一种浪费。因此不管是文化事业还是文化产业，不管是公益性文化，还是商业性文化，都是为消费而设计而生产的，为消费而实际存在的。这是其一。

其二，必须从一开始，就把文化创造与文化消费结合起来。考虑到文化产品的市场推广和营销，只有把文化消费作为归宿，同时也作为出发点，你的文化创造才能被人真正自觉自愿地接受，你的文化产品的价值才能真正得到落实。文化消费促进文化创造的发展。因此，从这一意义上来说，文化消费既是文化产业的起点，又是它的终点；既是它的起始动力，又是它的终极目标。如果说城市文化是一条河流的话，那么文化产业是河的上游，文化消费是河的下游；文化产业是河的起源，文化消费是河的端口，两者不可偏废。城市的文化创造和城市的文化消费是城市文化生存的两翼，比翼双飞才能使这座城市的文化生态保持平衡，才能使这座城市展翅翱翔。只有通过扩大和提升文化消费，才能促进文化创造和服务的创新转型和升级换代，才能优化文化产业结构、拓展文化产业领域、培育文化新型业态，从而从根本上拉动文化发展。因此，增加文化消费总量、提高文化消费水平是文化产业发展的内生动力。文化消费过程牵涉到价值观的认同、精神的传播、知识的普及、文化的传承、快乐的泛化、性情的陶冶，所以某种程度上文化消费水平成为衡量一座城市软实力的重要标准，也成为衡量一座城市市民素质和生活质量的重要标杆。因此，我们必须研究文化营销和文化消费，才能驰骋于国际市场。

我曾经邀请美国国家艺术中心的总裁凯撒到上海国际艺术节来做过一个讲座。此人在业界有“起死回生大师”之称。凯撒曾挽救了美国一个黑人舞蹈团——“阿尔文·艾利”舞蹈团，将它从一个无人知晓的舞蹈团培育成了世界上顶尖的舞蹈团，甚至在纽约还有一条街道是以“阿尔文·艾利”命名的。我们曾请这一舞蹈团来艺术节演出《火鸟》，确实很令人震撼。美国的芭蕾舞蹈剧场，英国的皇家歌剧院，都是在濒临破产的危机关头，由凯撒使之起死回生。他说，当时为什么能够挽救的原因，就是尽可能在其他方面节省钱，但一定会把大把的钱用在市场营销和艺术创造上。“事实上我能够成功经营艺术机构的关键便是好的艺术作品加上好的市场营销。我从来没有见过一个艺术机构有非常好的艺术创作和一个强有力的市场营销，却是没有收入去维持的。”

凯撒认为，艺术营销实际上就是一场市场博弈。他以他的经验之谈，对营销双方的“弱”和“强”做了一个形象的解说。他说：做艺术要做得非常特别，因为当你在做非常特别的艺术时，你的购买者变弱了，这是第一个非常主要的部分；第二个部分是做一个非常好的市场，如果你的市场是非常棒的，如果人们在报纸上、在电台里、在电视上都在谈论你的剧目，就能使购买者想来看你。如果你做了很好的艺术，然后你的市场营销做得非常吸引人，你就可以“削弱”购买者的实力，你就能卖出更多的票子，得到更多的收益。也许，中国的文化走向国际舞台，他的博弈论值得我们好好琢磨和咀嚼。

【思想者小传】

陈圣来 上海社会科学院国家高端智库资深研究员，国家对外文化交流研究基地主任，上海国际文化学会会长。多次担任国家社科基金重大课题和文化部重点课题首席专家。复旦大学、西南大学、上海师大、上海视觉艺术学院等兼职教授。曾创建东方广播电台，并任台长、总编辑。创建中国上海国际艺术节中心，并任总裁。2010年当选为亚洲艺术节联盟主席，两次被世界节庆协会授予“杰出中国人物奖”。2011年被任命为上海社科院文学研究所所长。出版有《生命的诱惑》《广播沉思录》《晨曲短论》《品味艺术》《艺术节与城市文化》《国家文化软实力的新视野研究》《城市的救赎》等多部专著。（作者照片由本人提供）

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