生鲜电商被称为中国电商下一个万亿级市场。作为电商细分领域的最后一片“蓝海”，生鲜电商行业的洗牌一直在进行中，许多生鲜电商已经或者即将被淘汰出局。据中国电子商务研究中心发布的《2016-2017年度生鲜电商“死亡”名单》显示，有14家生鲜电商企业宣告破产倒闭，包括：鲜品会、美味七七、花样生活、正源食派、果蔬帮、许鲜网等知名平台。

11月13-15日，第二十二届上海国际食品饮料及餐饮设备展览会（FHC2018）在上海新国际展览中心举行。14日下午，主办方联合上海商情信息中心共同举办“新融合—中国（上海）生鲜、餐饮供应链主题论坛”，论坛上，上海商情发布的“2018生鲜电商发展趋势报告”（以下简称“报告”）指出，近些年，国家政策的支持，冷链物流、信息技术的发展，大品牌巨资的介入，网购生活方式的快速普及及新零售的布局及大数据等技术的发展，为生鲜电商注入了新的动力。同时，由于农产品标准化程度低，加上我国冷链物流发展水平严重滞后于发达国家、物流成本过高，低利润、高损耗、生鲜消费体验较差，线上购物渗透率低难盈利等原因，也阻碍了生鲜电商的发展。

生鲜电商由纯线上模式向线上线下融合模式转型

报告总结了生鲜电商的几种模式及其优劣势。这些模式主要包括：以天猫、京东、苏宁易购等为代表的综合电商平台，以生鲜为主，更注重细分领域的垂直电商，以中粮我买网和光明菜管家为典型的食品供应商，以顺丰优选为代表的物流电商，农场直销、店仓一体社区生鲜，以自动售菜机、网订柜取等形态为主的社区智慧微菜场等。

调研发现，随着生鲜电商自身发展及新零售发展，线上线下日益融合，各路生鲜电商开始从纯线上走向线上线下融合，有以易果网、本来生活、我厨为线上起步生鲜电商的代表，有以盒马、妙生活、生鲜传奇为代表的店仓一体模式，有每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式，有食行生鲜、易小鲜等以网订柜取为模式的社区智慧微菜场模式，有金山强丰、钱大妈等无人零售模式，有融合了店仓柜三种模式于一身的三蛋生鲜，各品牌在新零售风口下积极探索适合自身生鲜发展的新路径。

实体也不甘寂寞，天虹、百联、步步高等实体零售商也陆续推出新的体验型业态：集“超市+餐饮”为一体的都市生活超市“天虹Sp@ce”、融合“超市+餐饮+书籍+音乐”等4种业态的“百联RISO”、定位精品、新鲜、有趣的联华鲸选以及集“精品超市+品质餐饮+云猴精选APP”于一体的步步高鲜食演义等，均以生鲜为切入口，实现线上线下联动发展。此外，外卖品牌“美团”首家“掌鱼生鲜”开业，主营饮料酒水、休闲零食、乳制品、餐饮烘焙、方便速食、缤纷鲜果等六大品类，估计未来可能会增加中央厨房，形成共享厨房概念。

比较纯线上模式与线上线下融合模式的差异，报告认为，需求刚性和高频消费属性，以及较高损耗率和物流冷链费用，使纯线上模式生鲜电商持续发展的门槛高企。随着阿里、京东等电商巨头的入局，生鲜消费的线上线下融合愈加紧密，创新模式不断涌现。生鲜电商行业进入一个新时代。线上线下融合，满足消费者对生鲜消费多样化、多场景、多入口的需求，新零售的一大趋势就是线上品牌逐渐布局线下渠道，使得线上与线下渠道有机融合，形成全渠道资源共享。同时，通过场景化的运用及布局，让更多的流量来源于线下，然后再把线下的流量引入线上。

行业面临着产业链条长、物流成本高、传统农批市场竞争等问题

报告认为，与普通商品不同，生鲜产品高损耗的特性对商家的仓储、物流及周转速度都有极高的要求，对生鲜电商来说尤甚，这也是近年来生鲜电商死亡名单不断“壮大”的原因。

调研发现，由于农产品标准化程度低，加上我国冷链物流发展水平严重滞后于发达国家、物流成本过高，低利润、高损耗、生鲜消费体验较差，线上购物渗透率低难盈利等原因阻碍了生鲜电商的发展。目前，生鲜电商所面临的问题主要有以下几点：

生鲜产业链条长，产品非标准化。一是农业机械化水平较低，质量参差不齐，标准化程度不高，而现代零售的需求和消费者的预期，使电商对农产品规格和标准化要求比线下更高，加上物流过程中可能存在的损耗与破坏，都影响了消费者的体验；二是农产品安全性的追溯不完善。三是仅通过售卖未加工的初级生鲜产品，利润低，产品附加值低，无法可持续、可量化地输出给消费者。

物流成本高，冷链物流体系搭建难。跟其他商品不同，生鲜商品有着商品易腐烂、保质期短、品控等层面问题，这对企业的供应链建设、物流速度有着较高的要求，而我国冷链物流技术相对发展滞后，自建冷链物流需要大量的资金投入，不少中小型生鲜电商企业只能转而与第三方物流合作，但这种模式无法全面保障用户体验。

传统农批市场的竞争。传统农批市场拥有多年行业基础，地域性优势强。农批市场是控制国内生鲜采购、转运和分销的中心环节，掌握着巨大的行业资源和内部信息。

生鲜消费体验差，线上购买渗透率低难盈利。生鲜作为及时性消费产品，生鲜电商平台与传统线下相比，SKU和多元化选择较低，整体消费体验较差。而商家为了提高消费体验，需要投入大量资金去营销，目前线上购买生鲜的渗透率较低，盈利难。

供应链不稳定、管理体系较弱。多数生鲜电商难以把控产业链上游零散而不稳定的需求量，使得生鲜电商在市场采购时不具备真正的话语权。供应链的管理体系较弱，影响消费体验及生鲜行业的整体效率和运营成本。

对生鲜电商的行业前景，报告仍然持乐观态度。它认为，一方面在消费升级、“懒人经济”等因素的刺激下，越来越多的消费者不会仅仅满足于菜市场、集市等传统的场所进行生鲜采购，体验过线下店后，部分消费者开始转入线上购买；另一方面，随着我国物流行业的发展，更多的生鲜电商“头部企业”会在控制损耗率，提升生鲜配送的技术、尤其是冷链配送技术，降低商品在运输环节出现的损耗等方面下功夫。

“便利”和“品质”永远是消费者使用生鲜电商购买商品的主要动机，掌握了这两点，就掌握了生鲜电商行业的发展密码。