小米大概是今年“双11”最大的赢家之一——在天猫、京东等多家平台公布的“双11”实时销售榜单上,都能看到“小米”排名靠前。截至11日12时,小米狂揽包括天猫平台品牌旗舰店支付金额第一在内的38项第一,其中包括净水器、空气净化等13个品类的销量/金额第一、18项单品销量第一,以及6项单品金额第一。
为什么是小米?记者研究了小米为今年“双11”所做的准备,发现它的成绩或许来自“天时地利人和”:一方面,今年“双11”的成绩是线上线下全场景融合的爆发,而小米为“双11”准备的恰恰是全渠道营销,即线上与线下全面合作;另一方面,今年“双11”也处在人工智能和物联网技术普及的大背景下,小米的诸多产品也以人工智能和物联网为技术基础。此外,“中国智造”的号召力也越来越强,不仅让小米赢得了国内消费者的热情,还借助不同电商平台的“卖全球”,顺利进入海外市场。
小米方面介绍说,今年他们“双11”最大的特点是打通了全品类的线上线下购物场景,小米将线上7大平台与线下5000多家门店融为一体,总共有1000家服务门店、2900多名客服人员、3000多辆提货车辆和超10万名送货人员参与“双11”,全天24小时为消费者服务。
不过,仅有数量并不足以带动销售。作为全面升级的举措之一,小米针对不同购物场景推出了各式活动,做到了线上线下优惠同享,还首次尝试线上线下同时“在线”。从11月10日10点营业开门到11月11日全天,部分线下小米授权体验店4小时为用户服务。
业内人士认为,小米推出部分线下店不打烊是一次全新尝试,很好地弥补了线上购物场景的不足,真正做到了全购物场景的“双11”。通过24小时服务,意味着小米遍布全国的线下门店能为粉丝提供更快捷的解决方案,当电商渠道的用户还在等待快递上门之时,他们已经通过线下门店用上了购买的产品。
这一点从小米“双11”的第一个订单也可以看出。让人有些意外的是,第一个订单来自雪域高原——11日零时零分19秒,位于海拔2980米的青海格尔木小米授权店,消费者张先生购买一台65英寸的小米电视。“往年‘双11’下单确实方便,但等快递要好长时间,今年听说小米不打烊,我直接就过来了。”张先生通过电话告诉记者。在他看来,电商平台打破了时间和空间的局限,让更多地区的人可以消费更便捷;但是,线下店也很重要,尤其是在偏远地区,人们还是希望通过线下店立刻买到自己想要的产品。
小米也认为,渠道下沉对品牌拓展市场非常重要,也是今年“双11”能够取得成功的重要原因。截至目前,由小米直营的小米之家达到515家,覆盖了全国32个省市自治区的247个城市;同时,小米授权体验店达到1183家,覆盖全国567个区县。此外,小米还有直供专营点,不到一年时间已开设了36256家,遍布中国2630个区县和18049个乡镇。
值得关注的是,在今年的“双11”中,天猫首次公布了全球化交易榜单,小米斩获了最受欢迎的出口品牌第一名,成为“双11”全球消费者最爱的中国品牌。
小米认为,海内外同时热销与产品本身有关。除了智能手机,小米生态系统的其他产品也与人工智能、物联网等新兴技术紧密相关,这就迎合了最新的消费偏好。从数据看,在今年“双11”启动以来,小米笔记本只用53分钟,新零售全渠道支付金额就突破1亿元;9分钟02秒,小米电视销售额突破1亿元;50分钟08秒,天猫旗舰店智能硬件及生活消费品支付金额突破2亿元。
业内专家认为,今年“双11”无疑是“新零售”的“双11”,小米的成绩也证明了新零售的实力和潜力。阿里巴巴集团首席执行官张勇也认为:“商业世界和消费生活经历的新高度,在未来都会习以为常。”在他看来,销售额和纪录本身并不重要,重要的是纪录背后展现的未来图景,而“双11”的各种榜单也体现了中国新商业的巨大能量。
题图为“双11”小米线下店的热闹场景。