上海，一座有着多样文化标签和定位的城市，一座有魅力、有活力、有温度的人文之城，该如何通过形象片来向世界表达自我？

什么样的上海最“上海”？什么样的形象片最能表现上海？答案不是唯一的，但寻找答案是重要的。

四个“90秒”“燃爆”一堂课

儿子在美国读高中，发来微信问：“妈妈，老师让我们在课堂上介绍自己的家乡，我不知道该怎么说上海？”

怎么说说咱上海？这个作业也让高妈妈感到棘手。

身为土生土长的上海人，几乎每分每秒都能感知上海这座城市的气息，但真要张口说却犹豫了：说说石库门、梧桐树、旗袍和沪剧，会不会太“古老”了；说说上海不断增长的高度、不断加快的速度，繁华与热闹是上海的“独一份”吗？能代表上海的气质吗？

似乎不能够。高妈妈万分犹豫，儿子在线等，急！

急中生智，高妈妈把最近刷屏的一组关于上海的短视频发给了儿子。这组短视频每条90秒，分机遇、大美、人文、活力四个篇章，从不同侧面展现上海风采，节奏轻盈，四篇章组合在一起，就是一个立体灵动的上海。

这是由上海市政府新闻办公室专为进博会策划推出的上海城市宣传片，一经推出，立即火遍上海：机场、火车站、地铁、商场、街头，全市超过8万块LED大屏、楼宇屏幕、移动电视，都在滚动播放，日均受众超过千万人次；更大的火，火在人们的手机里，打开、观看，然后是喜欢与共鸣让人们的手指摁下转发键。

结合四条形象片，小高也分四个角度准备了自己的讲演，但最终演讲由原定15分钟变成了整整一堂课。每播放完一条视频，同学们针对这个镜头、那个镜头，向小高提出了很多问题。对于上海这个传说中中国最具活力的城市，他们充满了好奇，四条形象片满足了他们的好奇心。

“整堂课燃爆了。”小高兴奋地对妈妈说。

这组形象片也在许多海外的地标建筑、重要的文化交流活动中播放，但在那一刻，它们带着上海的形象、精神和活力，走进了一所美国乡村学校的课堂，走进了10多个美国孩子的心里。

告别“大而全”才会好看

再长的形象片，不过数分钟，如何在数分钟里容纳和描述一个如此丰富的上海？

用影像展现、推广城市形象的城市形象片，始于上世纪90年代，很长一段时间里，宏大叙事几乎成为一种共识，几分钟的片长里，往往被塞进数十个题材，让人们看的时候感到密不透风有压力，看完却是“事如春梦了无痕”。

但这次，由SMG旗下幻维数码公司承制的四条进博会形象片，却走出了新路，用事实告诉人们：告别“大而全”，短视频让你“好看”。

短视频要多短？相关研究认为不要超过2分钟，“我们就定在一分半、90秒。”幻维数码制作总监孙博说。

90秒，何其短。分主题、有侧重，是条路子。机遇、大美、人文、活力四篇章就这样讨论出来了。

即便分主题叙述，90秒要展现上海的大美、人文与活力，要说明这是一块充满机遇的热土，依然是道难题。

那就要有所聚焦。聚焦的标准是什么？抛弃一切非上海独有的东西。以大美篇为例，当然可以拍上海的美景，上海也有江南水乡，也有自然景观，但那既不是上海的全部，也不是上海的优势所在。

“如果用沸水入茶这类舒缓唯美的镜头，那可能更适合杭州、福州，上海的美，美在东西融合、文化多元，美在既充满历史底蕴，又有着强烈的未来感。”孙博说。

5秒钟三个场景，是这一创作理念很好的体现：前一秒，静安寺的鎏金屋瓦与旁边久光百货的玻璃幕墙彼此交错；后一秒，穿越古朴的豫园茶楼，陆家嘴的三大高楼赫然显现；紧接着，现代的外滩SOHO与石库门建筑肃然相对。

最后的压轴镜头亦是如此：镜头从狭窄的滇池路穿回，两侧是典雅的外滩建筑；随着高度的拉升，镜头瞬间开朗，浮现远处高楼林立的陆家嘴。

历史与现实，在上海相遇；开放与兼容，是上海气质。对上海城市精神的这份理解，始终贯穿于四篇章之中。

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分了还要合，没有合，四篇章是碎片化的。在历史与现代之间穿插迂回，是一种风格上的统一，还有一些形式上的统一。比如四篇章用的是同一首原创音乐，不过是使用了大提琴、电子乐等不同的表现手法，节奏有快有慢。再如片尾的统一画面，“这一刻，在上海———中国国际进口博览会”，提示着人们一场盛大活动的开启，更展现着上海拥抱世界的开放态度、欢迎全球友人的热情姿态。

四篇章独立叙说，又合力咏叹———这一刻，无论你来自哪里，让我们相聚在上海。走心，是这组形象片给人的最大感受，而走心，很大程度上是因为抛弃了传统“大而全”的套路。

个性化视角制造熟悉的陌生感

不少城市形象片拍得千篇一律，和现在的千城一面现象有关，但更和创作者的理念有关。有影像、没形象，是这类城市形象片的通病。

即使是常年生活在上海的人，对大美篇中的一些漂亮场景，也会有熟悉的陌生感。

比如24、25秒两幕：建筑外墙闪耀着光晕的麦穗装饰，出自上海展览中心，曾经的中苏友好大厦；环球金融中心，在特别干净的蓝天背景下，白云在玻璃墙面流动。这些都是人们在日常生活中不太会想到、很难会看到的镜头。而中国最高楼上海中心，并没有如人们预料的那样完整出现在形象片中。

还有最后一个镜头，环形的建筑仿佛抱住了天空，这其实是国家会展中心，而在人们平常的印象中，这个宏伟的世界最大展馆是“四叶草”的模样。这环抱的姿态，不仅给人们带来了新鲜感，也因此生出另一层意义———上海向世界张开双臂。

捕捉到这个镜头的是制作团队邀请加盟的一家来自美国的摄影团队。“2014年我们创作形象片《上海，创新之城》时，和他们有过合作。”孙博介绍说。作为一个新的观察者，海外团队在认知上海时受到惯性影响比较少。“他们在南京东路上走，会对路边卖白兰花的老婆婆产生兴趣，最后他们镜头下的南京东路，前景是卖花的老奶奶，远处是匆匆的行人及南京路上的标志性建筑。” 

新的视角，带来新的冲击力，外来者镜头下的南京路，带给我们陌生的美感。打破传统思维，少用大场景，多呈现细节和局部，这提醒着人们，上海的美，就真实存在于这座城市的角角落落。“那次合作留给我们很深的印象，这次拍摄进博会形象片，我们就总在努力寻找不一样的视角。”

人文篇中引入现代舞剧《朱鹮》的镜头，也是一种不一样视角的尝试。

朱鹮是一种吉祥之鸟。人类尚处刀耕火种之时，与朱鹮和谐共生；人类在追求发展时却破坏环境，导致朱鹮濒临灭绝。1981年，7只野生朱鹮被意外发现，吉祥之鸟重新走进人们的视线。如今，这个种群的数量已经恢复至2000多只。

这个故事以现代舞剧的形式被搬上了上海的舞台，表达了人类在城市化进程中，与自然、与环境、与各种生灵相伴相生、休戚与共的同命关系。《朱鹮》就像东方版的《天鹅湖》，成为上海的“文化名片”，走出国门，向世界表达上海对人文与自然关系的感悟。

形象片第36、37、38秒，用了头镶鸟羽的女舞者，轻晃颈部与男舞者深情对视，随即二人踏着节奏同时移步的镜头。一个瞬间，将朱鹮的栖息节奏演绎得精妙入微，也将上海的人文精神展现得淋漓尽致———在上海，不同国别的人文艺术没有矛盾和冲突，只有彼此影响后激发出的更多创新力。

时光浸泡的微小片段也是上海

什么样的上海最“上海”？什么样的形象片最能表现上海？答案不是唯一的。

大美的上海、人文的上海、充满机遇的活力上海，看得让每个“亲历了就懂”的人心情激荡，但那些微小的、被时光浸泡的片段，记录下来，也是上海。

4年前，差不多也是这个时候，上海电视台纪实频道播出百集微纪录片《上海100》，每集6分钟，从一个小小的角度，讲述一个关于上海的故事，在很多人心中刻下了上海的形象。

6分钟，当时没有短视频的概念，这样长度的影视作品被称为微纪录片。纪实频道副总监李涛是“上海100”的总导演，他认为，纪录片，尤其是微纪录片，与一个国家、一个城市的形象之间，有着天然的关系。作为一种不同于一般故事片的特殊片种，纪录片最大的特征就是真实。正是基于纪录片的这种特点，它被认为是最容易让全世界产生共鸣，最容易让不同地域的观众接受，最容易打破民族、文化壁垒的媒介。“上海100”纪录变化中的上海生活，用鲜活的、有意味、有质感的人物故事，呈现上海的城市生命、精神与气质，提振城市形象、提炼城市魂魄。

何为“上海精神”，是作为一部城市形象片需要回答的问题。城市精神的根源，来自这个城市中的普通人的梦想，而普通人的梦想，需要通过对城市角角落落的阅读，来一点点地揭开、一寸寸地抵达。

这个系列从2013年春天就开始策划，定100集的体量是因为，在李涛眼里，上海有着太多的面向，非这样的体量不能承载。但再大的体量，也无法尽述上海的面貌，一万个人心目中的上海有一万种面目，谁有能力、谁有资格来给出一个关于上海的标准答案？这是“上海100”编导之一的董洁心当时面临的困惑。

然而，所有的困惑，在真正开始拍摄的时候，突然消散了。“有时我甚至觉得，不是我决定要拍些什么，而是那些拍摄对象自己走到了我的面前。他们一个个鲜活地出现在了镜头前，每个人有着每个人的快乐和悲哀，每个人有着每个人的期待和梦想。”

家门口的老麦杂货铺也成为了系列中的一个主角。董洁心跟着店主老麦穿行于上海的大街小巷，让一个湖北人告诉她这个浙江人，什么是上海。她在片中写下这么一段解说词：“堆放着旧物的空间，往往给人一种微妙的感觉。城市中不同角落的旧物们，经由不同的路径抵达于此，转瞬又各奔东西。在此仿佛汇聚了这个城市许多微小的、被时光浸泡过的片段。”

“上海100”就像堆放旧物的杂货铺，搜集这个城市各个角落微小的片段，留待不同的人，品出不同的味道。这也是上海的城市形象片，不那么高大上，但那么真实有温度。

曾有一份针对外国友人的调查：你最喜欢上海哪里？回答有外滩、新天地、田子坊，有武康路、湖南路、愚园路，但很少有答案是和上海的高楼大厦、宽马路大广场相关的。与鸿篇巨制、宏大叙事相比，100个人的小故事，因为与普通人的生活近了，因而与普通人的心灵近了。

上海是多元的，上海是在不断发展的，上海的形象片不会只有一种。打开“新片场”APP，你可以发现不同机构发布的不同的上海形象片。就像一部《青春上海———我在上海挺好的》击中了很多漂在上海的年轻人的心，被网友们评价为“扎心、走心、真心”，不同的形象片在不同的人群那里收获了关注与共鸣。

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在用一部手机就可以拍摄、用一架无人机就可以航拍的今天，城市形象片的拍摄主体早已不限于政府、机构，普通市民也可以拍下他眼中的上海，上网传播。我们既不能指望一部形象片“大而全”，也不能认为一部形象片可以“放之四海而皆准”。进博会四篇章优雅大气，很好地向世界展现了上海形象，推广了进博会；“上海100”则向五湖四海的朋友，娓娓道来一个烟火气的上海。两者互换，其效果不可想象。正如孙博所说：“拍形象片之前，先要想明白了拍给谁看，枪不能打偏了。”

什么都没有才会想用技术解决
 

城市形象片要不要美化城市？李涛的一个真实经历或许可以回答这个问题。

今年中秋节，他去邻近的一个地级市度假。他很喜欢这个城市，虽然不大、不繁华，但有着长长的人文历史和悠悠的生活节奏。正喝着茶、听着评弹，当地朋友转给他一条微信，里面是该地政府花重金请来的团队历时一年制作的城市形象片。

“各种动画、特技，很炫，片子里的城市像纽约，甚至像科幻片里的明日之城，但就是不像我那时那刻身处的那个城市。”李涛说。

使用各种高新技术，硬生生把一个三线城市，拍成一个一线国际大都市的形象，在虚假的流光溢彩之下，失去的是这个城市真实的、特有的东西。这些特有的东西，可能是这个城市的历史，可能是这个城市百姓的慢生活。不管是城市的管理者还是市民，他们对这个城市都是有梦想有憧憬的，他们的真实是这个城市的真实。

“拍形象片，是要拍出自己城市的味道，不是攀比，不是炫富。”李涛说。

如果不计成本，用最好最新的设备，确实可以制造出美轮美奂的视觉效果，但这么做，就背离了形象片的原旨。“如果你有很好的想法，很好的画面，情绪是很饱满的，为什么还需要使用三维技术？什么都没有，才会想到用技术来解决。”李涛直指这类形象片，“炫技掩盖的是不自信，拍成明信片是不自然，让片子里的人都咧着腮帮子笑是不自在”。

孙博对此深为赞同。“拍形象片和拍广告片不一样，广告片今天拍多少个镜头我们可以做到心中有数，每个镜头都可以切得很准。形象片的拍摄量就非常大了，会有很多预想不到的变化，如果像拍广告片那样拍形象片，那就是摆拍了，如果一部形象片拍出了演的感觉，那人家就不爱看了。”

孙博介绍，大美篇90秒用了不到40个镜头，但素材超过了100小时。

可见，要拍出好的形象片，不赖技术，但，匠心不可缺。

李涛团队最近在创作一批“上海文化”品牌短视频，目前推出的三条短视频分别是《百年石库门》《外滩颜色》与《永远的巴金》，虽然题材都是他们熟悉的，手头素材也有很多，但他们不想走捷径，不想剪剪素材来凑合，而是要“以电视台专业水准拍出最不像电视台专业人员拍出来的形象片”。

创作一条好的形象片，最难的永远不是拍摄和剪辑，而是拍摄前的头脑风暴———创意。

说到石库门，大家太熟悉了，已经是360度、无死角地拍过了，如何找到和以往表现石库门都不太一样的方式、不太见到的角度？这个难题让李涛团队不休不眠地整整讨论了两天。

突然，一个“以小见大”的创意跳了出来。小，就是用火柴棍等材料制作的石库门模型。一番找寻之后，67岁手艺人余申宝做的石库门模型吸引了摄制组的目光。他的作品还原了很多记忆里才有的东西，如老虎灶、煤球炉子、铜吊等。这位上海老伯伯是在用心搭建他的乡愁。

在这旧时光的石库门里，与之相配的还有摄制组特意采用的、老纪录片里的影像和同期声，那是过去里弄间的真实生活：周璇唱着《马路天使》，初到上海的鲁迅在亭子间里写作，孩子们在弄堂里玩游戏，邻里间温馨地寒暄着。

“我们也用技术，不用技术，周璇、鲁迅怎么走进画面？但所有的技术都是为创意服务的。”李涛说。

有了这些还不够，形象片的时间轴还在过去，如何连接今日上海？于是，有了一辆小轿车在这百年石库门里的穿行。

直到一把镊子夹着一台落地风扇出现，观众才明白过来，这是石库门的模型，而之前，因为模型做得惟妙惟肖，因为门会打开、小轿车会开进弄堂里，人们都被“糊弄”了。而要让模型动起来，凭的全是摄制组的匠心。模型里面曲径通幽，为了实现置身其中的效果，摄像师不是扛着摄像机，而是手拿探针进行拍摄；摄制组其他人用细细的鱼线缓缓打开石库门的大门，用细细的鱼线稳稳地牵引小轿车……

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创意，让方寸之间，有了剧情，有了包袱，有了沉淀。一位网友在底下评论：“短短的视频，长长的岁月；浓浓的乡愁，满满的回忆。穿行在石库门的空间里，穿越在文化的时间岁月里。”

胜在巧思，胜在故事性、思想性和艺术性，看完了让人记住点什么、让人说点什么、或者即使不说却是想了一会儿，这样的形象片，才是成功的。

顺便提一句，不管是李涛还是孙博，还是他们的团队，新上海人占了大部分。是来自全国各地的新上海人拍出了最有上海味道的上海形象片，或许，这本身就浓缩了上海的城市精神。