日本学者大前研一的两本著作的中译本，在图书市场竟然以同一个书名出现，都叫《低欲望社会》。这样的“撞脸”，让图书市场跟风蹭热点的风气里，出现了一个极端的案例，引发业内强烈热议。　　

《低欲望社会》是近期著名日本管理学家、“策略先生”大前研一出版的社会观察类畅销名作，书中针对日本当下的社会经济现状和特点，将其他发展成熟的国家尚未遇到的社会问题，概要性地归结为一个词——“低欲望社会”。其表征是人口减少、超高龄化、失去上进心和欲望的年轻人越来越多。尽管国民持有大量的金融资产，企业也有高额的内部准备金，却未能有效运用资金，无论是货币宽松政策或公共投资，都无法提升消费者信心，撒钱政策亦无力于振兴经济，作者告诫人们思考，身处于“低欲望社会”，国民与企业应该如何因应？　　

该书于2018年9月在中国正式出版，书名为《低欲望社会：“丧失大志时代”的新·国富论》，由上海译文出版社引进出版的这部书的版本，与日本小学馆出版社日文版原书封面排版、设计风格一致，腰封上注明“大前研一独家授权唯一完整中文版”；而令人诧异的另一家出版社的同名图书，则在字号大大的相同书名后，“巧妙”地加了“人口老龄化的经济危机与破解之道”，也“巧妙”地注明译自大前研一在日本PHP研究所出版社的另一本书 《让我们赶走老后不安》，一切似乎天衣无缝……是故，前一家出版社拍案而起，以公开声明指出，有出版社“借‘低欲望社会’之名，出版了大前研一先生的另一部作品”，引发混淆与误导，涉嫌不正当竞争。　

这种出版图书中故意的书名“撞题”、以假乱真、搭“顺风车”、“蹭热点”现象，可说是再次暴露了当下国内图书出版的种种乱象。当下在图书出版市场上只要某一本书走红畅销，随即就会出现无论是书名还是封面都极相似的“双胞胎”“多胞胎”图书，读者对哪个是原版书，哪个是“山寨”书或“跟风”书难辨真伪。湖南科技出版社出版的霍金《时间简史》，就曾被“山寨”。以色列作家尤瓦尔·赫拉利的《人类简史——从动物到上帝》被中国一位叫“亚特伍德”的职业写手抄袭了书名。《水煮三国》火了，带来了诸如《煮酒品三国》《水淘三国》《烧烤三国》等“花式烹饪”跟风书名。当年《谁动了我的奶酪》引进国内，大量的“谁动了体”书名随即出现。还有什么“那些事儿体” “那些年体” “好妈妈体”“舌尖体”……等等。

为什么这些年国内书业“跟风书”“山寨书”“伪书”盛行，有的甚至还成了图书榜上的“常客”，成了流行畅销书？　　

依笔者观察，一是出版文化理念的错位。如今的图书出版方、图书策划人、图书经销商，基本上是以市场导向为主，商业利润唯一，什么畅销出什么，什么赚钱出什么，赶时尚，抓热点，追浪头，彻底滑向了功利化、实用、浮躁的出版，对社会上功利化阅读的怪象起到了推波助澜的作用。　　

二是流行文化中工业类型化生产主导一切使然。作为大众文化的图书出版为了获得商业上的成功，为了广泛迅速行销，以类型化、模式化和复制化为图书生产、出版和发行的第一文化特征，其策划、包装、促销、宣传和炒作，基本上都要经过这样一种营销模式。如今的图书阅读市场上，“畅销书”为王，流行至上，一旦某一图书独创“母题”获得成功，某一图书IP创意走红，尤其是一个书名流行，成了文化品牌之后，他方就会拼命使用这个书名。过度消费出版IP的结果是，书名完全被用烂，变得毫无文化独特性和品牌标识可言。由于缺失与主动放弃了独创力，出版社只能跟风，以“畅销”“流行”为拷贝、复制的目标，有的甚而变成赤裸裸的“抄袭”方，它们不做精心的图书策划，对知识产权缺乏法律敬畏，更丢失了文化原创的动力，仅仅是通过低投入搭上畅销书的车，企图在一次次复制与拷贝中取得高额图书销售利润。更令人担忧的是，这种跟风、复制、山寨、抄袭在业内已经不是什么新鲜事，甚至已变成图书出版界并不鲜见的“潜规则”……　　

一册图书，尤其一本畅销书，它的生命存在价值在于它的思想性、精神性和文化性，但跟风书、山寨书、“攒书”乃至“伪书”，则会从根本上破坏我们的出版文化生态，最终也会被读者识破，走向“速朽”之途……