谁没有一颗爆款的心？

“人民日报海外版的‘侠客岛’公众号自创办以来，坚持以时政新闻解读为主业，在微信、微博、门户网站和主要的资讯客户端等多个媒体平台落地，以优质的内容、新鲜的文风和敢说话、会说话、能说话的方式在舆论场中建立了广泛的影响力和公信力。它已经成为互联网时代主流媒体积极影响海内外舆论的权威时政新媒体平台。”

这是在上海体育学院举办的2018中国应用新闻传播论坛暨十大创新案例颁奖大会上，专属“侠客岛”的颁奖词。

4年多以前，“侠客岛”缘起于人民日报海外版五个年轻编辑记者自发的冲动，创始团队的平均年龄还不到30岁。这种“自发”，也包含着某种程度上的“自觉”。几个骨干虽年轻，对于主流媒体的传播困境也有亲身体验。当时媒体人流传一句自嘲的话：一般的稿子“写谁谁看”，报道对象可能会发动周边的人看一下；更糟糕的情况是“谁写谁看”，除了作者，几乎没有任何传播效果。

做新闻的人，谁没有一颗爆款的心，谁不想让署着自己名字的稿子广为流传、
“凡有井水处”皆有人读之呢？

但互联网带来的改变，实在深刻。它改变了传播格局，大家都被嵌入这场巨大的格局变动中。更重要的是，这种变革不是一阵风，而是不可逆的“永远在路上”。

4年时间，“侠客岛”从零开始，做到了如今的千万级用户量。他们如何从日益激烈的内容竞争中“突出重围”？

“要不要也试一下情感养生？”

漂亮的数据背后，是主创团队的“如履薄冰”。事实上早在2015年，“侠客岛”就感受到了互联网内容领域的“寒流”。人民日报海外版记者、“侠客岛”内容总监申孟哲回忆，当年参加一个交流活动，他从第三方数据公司得知，当时的微信公众号被按内容细分成20多类，在对流量和活跃度进行比较之后，“时政新闻”的位子是倒数第二。彼时数据公司负责人甚至建议他：“侠客岛要不要也试一下情感养生？”

真是因为时政新闻太“硬”、少有人看吗？

“侠客岛”不这么看。“在世界范围内，咱们中国老百姓是对新闻、尤其时政新闻关注度颇高的一群人。”申孟哲这样解读用户对时政的需求。用户对传统的新闻产品不满意，不代表他们对新闻产品没有需求，不过是“已有的新闻满足不了他们罢了”。

他举例说，2016年半岛危机最激烈的时候，一档美国街采节目的主持人拿着世界地图挨个儿问路过的行人：“你能在地图上指出朝鲜在哪里吗？”20多个受访者，几乎把五大洲都指遍了，就是没有人知道正确答案。“我想在我们国家不会出现这样的情况”，他说，“毕竟咱们中国人哪怕在吃烧烤的时候都可能在谈论国内外风云，中国老百姓有关注时政的传统”。

8000万用户选择的标签

另一个佐证是今日头条。它在用户量达4亿规模的时候曾表示，其中有8000万用户给自己标注的是“时政”标签。“侠客岛”团队在实践中也发现，用户在重大时政新闻信息求证中所体现出来的热情程度，以及在面对新闻热点时所展示出来的讨论激烈程度和持续度，都表明时政内容其实是一个巨大的市场。

问题是，时政新闻虽然被需要，现有的产品却普遍做得不够好。根据“侠客岛”分析，目前常见的产品中至少有2个缺憾：一是缺少短篇精悍的原创干货，二是缺少好读且适合手机端传播的产品。他们希望解决的，正是这些困境。

“我们用4年时间告诉大家。优质的时政内容是不会被埋没的。”这个脱胎于人民日报海外版的新媒体品牌，现在已经把主阵地拓展到了全平台。这支年轻的队伍，完整见证了微信公众号作为新媒体平台所经历的红利期、疯涨期和瓶颈期。能够在全网拥有千万级的用户量，申孟哲坦诚表示，建号早、赶上红利期，是“侠客岛”今天交出好成绩的关键因素。

“所有的产品都是我们的竞品”

当然，仅占先机是不够的。“侠客岛”怎样让自己在“破”与“立”中赢得传播力和影响力？

在互联网内容领域，流量和用户的前期积累，很大程度上受所谓“渠道”影响，主流媒体并不掌握主动权。要想在互联网的舆论场发声，首先得学会借助别人的“阵地”，触达更多的用户。

如果分析一下互联网舆论场内的用户，你会发现在一些影响力较大的平台上，平均用户的年龄都不算大——微博活跃度最高的是85后、90后，并且在向三四线城市下沉；微信用户平均不到32岁；抖音、B站就更小……这些用户从成长期开始，就鲜有看报纸、听广播、看电视的习惯。依赖传统渠道的内容，在遇到这些用户的时候，就会有天然的壁垒困境。因此，在这个舆论场上，传统主流媒体还面临着重塑形象、重建信任的任务。

强烈的用户意识，是“侠客岛”领先于媒体同行的一大“秘笈”。在他们看来，“侠客岛”的诉求其实很“朴素”：“我们肩负的任务，就是讲好中国故事，传播好中国声音、主流价值观。如何能将这个任务转变成良好的传播效果，让更多的普通人包括国内外的用户爱看爱听、信任接受，甚至成为我们的忠实用户？”

在申孟哲看来，所有的互联网产品，无论形态各异，无一例外都是对于终极资源的争夺，这个终极资源就是用户的时间。“从这个意义上看，所有的产品都是我们的竞品：用户每天看一个小时的网剧，就少看一小时新闻；多玩十分钟王者荣耀，就少看十分钟侠客岛。我们必须做出让用户心甘情愿奉献时间给我们的产品。”

“侠客岛”带领岛友参观国家图书馆《永乐大典》展览。

尺度怎么拿捏？

时政新闻壁垒高、禁区多、敏感度强，尤其遇到“硬”话题，这个尺度怎么拿捏？

这样的问题被问多了，申孟哲逐渐生出另一层思考：“我们是党报记者，是专业的时政新闻记者和编辑，这恰恰是我们最大的长处和优势，也是我们的本职。如果我们都‘吃不准’，那是失职；与此同时，如何表达好这种政治把握能力，这是本领。”

对于普通人而言，时政新闻并非“刚需”，他不会花那么长时间去看完所有的通稿、翻遍党报的每一个版面。但是，他希望有简单易行的方式了解重大新闻事件——来龙去脉是什么、下一步走向怎么判断？大家都渴望有权威的、准确的分析。用申孟哲的话来说，就是“用户关心的，我们回答；用户读不懂的，我们解读；用户希望听听党报人的声音，我们发出。”

2014 年，对山西换帅这一重大人事调整，“侠客岛”准确解读并且读出新意。

要打造用户信赖、“离不开”的新闻产品，那就一定要回应用户对热点新闻与深度分析的需求。所以，从选题到行文、再到产品的每一个细节， “用户思维”贯穿始终。在众说纷纭时，党报应该发出声音，引领舆论场理性建设方向。

热点不能缺位，但热点不能止步于情绪、评论、声音，更需要事实的爬梳、专业的意见。术业有专攻，团队的记者编辑不可能什么都内行，怎么办？

据申孟哲介绍，“侠客岛”依托党报资源建立了自己的专业队伍，包括报社内外资源、智库专家、行政官员、企业人员甚至是用户，都可以成为“侠客岛”的作者和专业意见来源。“侠客岛”有意找年轻新锐的作者，与他们共同成长，一起打造品牌。”

2017 年“侠客岛”发文。在人质解救的热点事件中，“侠客岛”整理总结信息、引入专业意见，为读者提供权威解读。

有意思的是，所有的作者都以“岛叔”“岛妹”自称，而非“小编”。申孟哲认为，仅仅语言上的卖萌是“硬拗”，成功的自媒体应该充分人格化。人格化意味着亲切自然，也意味着平等沟通的理念和姿态。“我们建立了多个微信用户群，按照职业分类；在这里我们跟他们沟通交流，从中发现新闻线索、挖掘一手事实，用户的使用体验，往往在群里第一时间反馈。”

目前，“侠客岛”已形成视频、沙龙、大咖专访等样态的产品，不定期举办线下社群活动，这些都为未来的进一步开拓，形成探索。

“侠客岛”杭州线下沙龙。