初春三月，莺飞草长。一年一度的赏樱季开启了时光节奏，不少市民游心萌动，酝酿着观赏灿烂樱花，放飞春天心情。同时，沪上各大公园也纷纷做好准备，筹划应对赏樱大客流。2015年，上海顾村公园历时约一个月的樱花节，共接待了中外游客150多万人次，日均游客量创纪录地达到5万多人。不仅上海，全国各地每到赏樱时节，一些以樱花闻名的景点，无不熙熙攘攘、人来人往。就连本应清静安宁的著名学府武汉大学，也因为校内遍植樱花，吸引了大量的赏花人流，以至于学校方面每每担心教学秩序受到影响。更有不少国人早早预定机票，准备远赴东瀛，以一览日本的樱花胜景。

赏樱成为一项热门活动，也就是近几年的事情。究其原因，是因为随着人们生活水平提高，物质方面需求得到基本满足之后，文化精神方面的需求开始呈现出明显增长的态势，其中重要的一个部分就是旅游休闲活动。休闲研究的鼻祖凡勃伦把休闲定义为“非生产性的时间消费”，这说明当人们不必将时间一定要用在为生计而奔波之时，就有了闲暇时间，产生了休闲活动的可能和需求。依照国际经验，当人均GDP达到3000美元的时候，包括旅游休闲在内的文化消费就会快速增长，当接近或超过5000美元的时候，文化消费则会出现井喷。我国人均GDP在2012年就超过6000美元，但文化类消费市场并未出现爆发式增长，其中固然有多方面原因，但也说明注重体验的文化类休闲消费活动还有很大提升空间。

赏樱活动，包括一切旅游休闲活动在内，从经济学角度来看，都是一种体验型经济活动。人类社会自有经济活动以来，经济形态走过了这样几个阶段：首先是有了产品经济和商品经济，各行业人们生产出产品来满足自身需求和将多余产品进行交换。第二阶段是服务经济，即依托于实体商品而产生的服务。当实体商品已经供大于求、产能过剩、市场竞争日益激烈时，服务经济的作用就日益凸显，而且企业在服务经济中所获利润往往超过实体商品本身。体验经济从本质而言，是服务经济的一种，是企业以服务为舞台、以商品为载体、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。它在向顾客提供商品、服务等全方位供应过程中，高度重视客户综合性、立体性的体验，以使顾客获得充分的满意度。在体验经济活动中，主体和客体进行全方位的交流互动，在人与人、人与物的全方位互动中，使人们获得愉悦的感受。在整个体验过程中，商品是有形的，服务是无形的，体验是独特的、综合的，而且是令人难忘的。相比于一般的商品和服务，体验更注重消费者内心，强调顾客的参与和主观感受。具体而言，体验可以细分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验等多种，而每一种体验都能使体验者产生不同的感受，从而获得深层次的满足。

30年前，著名未来学家托夫勒曾经做出“制造业—服务业—体验业”这种独特的产业演进划分。用管理学上经常讲的马斯洛需求层次理论来看，制造业满足的是一般化的生存需要，服务业满足的是高一层次的发展需要，而体验业则是满足自我实现的需要。制造业是以商品制造为主，与之对应的消费行为强调功能性与效率；服务业在生产行为上强调分工及产品功能，与之对应的消费行为则以服务为导向，关注顾客的一般性感受；而体验业与顾客参与密不可分，它是以提升服务为首要宗旨，并以商品为道具，对应的消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重人与商品、服务的互动。

开展体验经济活动需要企业高度动态性地关注顾客的感受，并且将创意融入提供产品和服务的全过程，从各方面调动消费者的兴趣和参与欲望。这种体验经济一方面可以体现在产品开发中，例如，小米手机利用互联网技术和顾客建立有效互动、无缝链接，随时将使用者的意见和建议体现在新产品开发中，让消费者有很强的参与感、认同感和成就感，从而积累了大量的“米粉”，形成了数量巨大的顾客群体。这是制造业、服务业和体验业的有机联动，企业从中获得很好利润，消费者也从与企业的互动、经验分享和产品创新整个过程中获得极好体验。

现代社会是一个感性的社会，处处充满着体验的需求。体验作为一种新的经济提供物，与其他经济提供物的区别，是它与消费者之间产生了情感和心灵上的互动。谈到体验经济，最突出的例子莫过于迪士尼。上海迪士尼即将开园，讨论这个案例更有现实意义。米老鼠和唐老鸭的故事，其实线索十分简单。但围绕着这两个可爱的虚拟小动物，衍生出了多少故事？创造出了多少财富？迪士尼运用各种先进科技手段，将声、光、化、电等科学技术运用在园区的各种游乐活动中，给消费者一个又一个无限惊喜和想象，让消费者沉浸其中而获得极为丰富的体验和精神享受。立足于完整的产业链，迪士尼以“娱乐循环”的概念，构建出一套独有的赢利模式——“轮次收入模式”，也称作“利润乘数模式”。在这一模式的运转之下，迪士尼以动画为源头产品，将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链。

回到诸如赏樱等具体活动中来，如何将这类文化色彩浓厚的活动，做到文化与经济相结合，从体验经济角度将其做得更好，让消费者从物质到精神，从观赏到参与，其中有着很大提升空间。其核心是：不能就文化论文化，也不能就经济而论经济，而是让文化活动与经济运作互相交融，文化活动可以很好经营，经济运作中同样有着文化元素。在体验成分极为重要的赏樱等行为中，一定要深入研究消费者需求。当今时代，消费者需求越来越呈现出个性化倾向，在体验性活动中，这种个性化需求表现得更加强烈，因此，体验活动提供者要本着创意创新的原则，将所有可做的“文章”做足。不仅让人们观赏绚丽多彩的樱花，而且能通过赏樱活动，了解樱花的来历、品种、樱花树种植知识，有关樱花的诸多故事，还能听到有关樱花的各国歌曲，品尝到各类相关食品，购买到丰富多彩的纪念品。使赏樱活动不仅是单向的观赏，还要将整个活动过程设计得充满参与感、体验感，使游客能通过赏樱休闲获得综合性的深层次体验，不仅放松了身心，而且有着感情和心灵等文化精神层面的收获。而活动提供方，也将从中获得很好的经济效益。可以说，体验经济的横空出世，对作为经济活动供应方的企业提出了更高要求，也从一个全新视角为当前正在进行的供给侧结构性改革提出了新的思路。 （作者为复旦大学管理学院教授、复旦大学东方管理研究院院长）

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