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为什么iPhone越卖越贵,人们还趋之若鹜?“厚利多销”的奥秘是什么?
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来源:上观新闻 作者:施晨露 2018-09-18 11:46
摘要:“一边精心制作高品质的产品,提供充满好客精神的服务,一边却满足于‘廉价销售’——这样的企业该行动起来了,再不改变,那不是太憋屈了吗?”

最新发布的苹果手机定价再创新高,尽管卖得越来越贵,“果粉”们还是痴心不改。你有没有想过,为什么iPhone、哈根达斯、星巴克价格高昂,顾客还抢着买?为什么追求“薄利多销”,结果却“越卖越亏”?日本执业会计师、东京都立产业技术大学院大学客座教授田中靖浩的《定价的艺术》一书近日由东方出版中心出版,揭开“厚利多销”的定价之道。

 

田中靖浩1963年出生于日本三重县四日市市,从早稻田大学商学部毕业后,曾进入外资管理咨询公司任职,目前致力于中小企业管理咨询,同时用喜闻乐见的文艺形式普及枯燥难懂的会计学和企业管理知识,被称为“风趣幽默的会计师”。在详尽调查财务资料和各行各业后,田中靖浩发现,目前几乎所有产业都已陷入低成本竞争浪潮,利润越来越薄。在他看来,“卖力经营却不赚钱”的根本问题是过度重视营业额。其实,决定利润多寡的关键,在于定价。要逃离“薄利”怪圈,打破“越卖越亏”魔咒,必须运用定价科学。盲目的削价竞争已经跟不上时代。

 

在书中,田中靖浩融合会计学、营销学及商业心理学,网罗各行各业案例,搭配图表与实例,总结了9种简单易懂又切实可行的定价策略,如价值值定价法——跳脱成本+利润=售价的旧模式,改为售价-利润=成本;心理定价法——仿效《孙子兵法》,与敌手对峙时采用常规战略,要击败敌手时利用奇袭战术;缓解心理定价法——主动考虑顾客的烦恼,比如秃发、家中物品过多等问题。

 

“一边精心制作高品质的产品,提供充满好客精神的服务,一边却满足于‘廉价销售’——这样的企业该行动起来了,再不改变,那不是太憋屈了吗?”田中靖浩如此呼吁。他举了生活中的两个例子进行说明。一是隐形眼镜,曾经单价十分昂贵,是经济条件比较好的家庭才会使用的物品,而如今,隐形眼镜单价已大幅降低。实际上,镜片生产商隐藏了“减价”这一事实,而是提出了“清洁、健康”的口号,提倡使用一次性镜片,建议“为了清洁、健康,每周(每天)换用新的镜片”。仔细一想,使用者大量购买价格极低的镜片后,用了就丢弃,不再洗一洗再用了。他们并没有注意到,镜片的品质实际上并没什么大的变化。因为隐形眼镜的镜片是置入眼睛里的用品,使用者是不会“以降低质量为代价换取廉价”的。假如商家打出“大跌价”的广告来进行推销,反而会把消费者吓跑。可见,一次性隐形眼镜是通过在销售方式上下功夫,而非提高产品质量实现了大量销售。二是食品,田中家出现过这样一个场景,在厨房里用奶酪和火腿片做三明治的儿子发现奶酪不够了。若按往常给每人做一份三明治,奶酪应该刚刚好,但此时却少了一片。其实是奶酪的生产厂商,将一包奶酪的片数从8片减至7片。商品一提价,消费者就感到不舒服;尤其是日常买惯的食品,稍有点价格变化,就会带给消费者很大的精神痛苦。人们对价格的变化很敏感,但对其他变化却十分迟钝。食品企业正是把握了消费者的这种认知特性,来实施“减少数量的实质性提价”。

 

田中认为,隐形眼镜——在改变观念上下功夫,倡导清洁、健康的生活习惯,从而实现大量销售;食品企业——不是触及消费者痛处的单纯提价,而是通过减量来实现“实质性提价”,这些都是运用市场学和心理学知识为商品定价的例子。好的定价,追求“优质优价”,付出必有回报;差的定价,追求“优质低价”。要摆脱低价竞争的痛苦,应该善用舒适(Cozy)、模拟(Analog)的神奇魅力,追求与消费者的共鸣相通(Touch),从到处是刀光血影低价竞争的“红狗”(Red Dog)的世界,迈入能给顾客带来愉快体验、使产品与服务提升到“优质高价”的“蓝猫”(Blue Cat)的天地。

栏目主编:李君娜 文字编辑:李君娜 题图来源:出版方提供 图片编辑:苏唯
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