不舍得花钱、不买贵的产品……有人把这种心理归纳成“消费降级”，可殊不知从第三方机构和一线销售渠道的数据看，由消费升级催生的细分市场、个性化消费正迎来越来越多的支持者。应运而生的，不仅有新的产品，还有新的服务业态。

运动消费展示消费升级实力

瑜伽、舞蹈成为男女皆爱的运动，压缩衣、泡沫轴成为购物车常客，年轻人为抢一双明星同款椰子鞋不惜一掷千金……如果看一下线上的运动消费数据，就会发现“消费降级”并不存在，前几年还是小众市场的运动装备，如今却欣欣向荣、支持者众多。

近日，第一财经商业数据中心（CBNData）调查研究了各大电商平台上与运动相关的消费情况，发现“健康”“健美”是人们消费的新追求，与之相关的运动装备和运动服务的人气也节节攀升。

例如，从产品看，消费者购买运动装备更专业、多元，除了常规的运动和健身器材外，对于恢复性和辅助性运动商品购买增加；而且消费者愿意为有设计感、有特点的产品支付溢价。

从服务看，运动方式不再受性别限制，滑雪、潜水等成为女性新宠，瑜伽、舞蹈等曾被认为是女性偏爱的运动方式也在男性消费者中燃起热情。

CBNData高级数据分析师王晴雯指出，受益于运动消费观念升级，中国体育用品市场需求有逐年上涨之势。尤其在年轻人群中，他们更愿意为运动健身花钱： 2015年4月至2018年3月，90后95后年轻人购买运动商品消费额占比逐年增长，人均购买费用两年间持续增长。

尤其从女性消费者的购买情况看，可以发现消费升级的特点。目前，瑜伽、游泳、舞蹈等塑形与趣味兼备的运动依然占据着女性运动方式热度提升前三名，但滑雪、潜水等小众运动开始冒尖。在女性的购物车里，出现了滑雪板、水下推进器等高级器材。

CBNdata还发现，个性化需求增强作为消费升级的一个特点，在运动市场的表现尤为明显。比如，除了常规的运动和健身器材外，越来越多的消费者开始寻觅恢复性和辅助性运动商品。以瑜伽为例，除了最基本的瑜伽服，瑜伽拉力带、瑜伽舒展器、瑜伽绳、瑜伽袜等运动器材产品的销售量都大幅提升。

值得一提的是，消费升级还为“国货”品牌提供了机遇。在运动市场，许多“国货”品牌通过渠道和产品的创新，借力运动消费崛起的东风，重新回归消费者视野，销费金额占比接近四成。

以颇受年轻人喜欢的运动鞋款式“小白鞋”为例，“国货”明显更胜一筹，CBNData消费大数据显示，国产品牌“小白鞋”的消费额增速高出其他品牌83%。在热度提升前五品牌中，李宁、回力、飞跃占据前三甲。尤其是上海鞋业老品牌代表回力和飞跃，因“小白鞋”的走红成为时尚新宠。

新市场、新业态应运而生

在消费升级的大需求中，不仅催热了运动市场，还催生出很多新的细分市场，就连一些传统市场也明显吹起了“转型风”和“升级风”。

比如在汽车市场，原先的“售车市场”发展出了“汽车后市场”。所谓“汽车后市场”，既包括车辆销售本身，也涉及汽车销售后的各种维修保养美容服务以及相关汽车用品的销售。相关数据显示，在4S店体系之外，市场上共有超过40万家“汽车后市场供应店”，满足不同的市场需求。

不过，这些零散的“汽车后市场供应店”还缺乏领军者，所以互联网巨头纷纷布局。几天前，苏宁在上海开出一家汽车超市，集中了新车、二手车、电摩、汽车用品等。苏宁零售集团汽车公司运营中心总经理岳盛说，从开大卖场卖电器到开大卖场卖汽车及相关用品，就是看到了消费升级的力量：“一方面，汽车及相关用品的市场需求量越来越大，所以不仅线下有实体店，网上也有电商平台；另一方面，市场对汽车消费的要求高了，消费者不再愿意一家一家的4S店看车选车，而是希望有一个大卖场能够同时获得相关的产品信息，高效比较。”

在苏宁的“老本行”家电销售中，消费升级的影响也很明显。同样在8月底，多家家电品牌的负责人与苏宁上海的负责人一起，在五角场店集体砸掉了数台“高能耗”“高危险”“搞维修”的旧家电。上海市交家电行业协会秘书长韩建华表示，近年来高能耗老旧家电的淘汰速度明显增加，证明在消费升级的大背景下，消费者有使用新产品的热情。再从行业发展看，诸如“健康家电节”“智能家庭节”的主题活动的举办，以及国家和企业通过补贴鼓励消费者换新，这都让越来越多的环保家电、绿色家电进入到普通家庭，消费升级的成果很明显。

在创投界人士眼里，更是认为细分市场领域的崛起意味着消费升级正在路上，“消费降级”是个伪命题。

CCV创世伙伴资本合伙人宗俊觉得，有些人对“消费升级”或“消费降级”是以花钱多少来判断的，这不正确：“有些人钱少花了50%，体验的下降程度在可接受范围内，省下来的钱在别的地方提高了满足感，整体的生活品质还是上升的。一种需求为另一种需求做出让步，不代表生活就被消费降级了。”集结号资本合伙人范黎认为“消费升级”可以理解为逐步升级的消费认知，“导致用户对产品的品牌溢价的消费意愿降低，从而催生了渠道品牌化。”他举了几个借助消费升级可以带来发展空间的领域，包括母婴、健康等，“这些领域有比较大的机会出现百亿美元的大平台。”