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创业之初微信差点被加爆,看遍全国最终来上海“赌一把”,他们背后有相似理由
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来源:上观新闻 作者:俱鹤飞 2023-03-30 11:40
摘要:上海成为新消费“试验田”。

这个春天,上海街头格外热闹。年轻人爱逛的马路边和商圈,新式茶馆与咖啡馆并排而立,吸引不少年轻人打卡消费;田子坊的“旮旯”里,一家魔术俱乐部把脱口秀与魔术结合,引得场场爆满;城市高楼的露台上,一顶顶帐篷和花朵同时“盛开”,“露营+”场景不断丰富……

近日,上海发布《关于我市进一步促进和扩大消费的若干措施》,提出上海将推动发展包括新型消费、服务消费、汽车消费、绿色消费在内的“四大消费”。其中,新型消费具有明显的数字化、网络化和智能化特点,是促进消费扩容和引领消费创新的重要支撑。在不少创业者心里,上海是新消费场景的“试验田”,也是“竞技场”,在上海创业,比拼硬实力,更能练就真本领。

“复合业态”带动消费升级

在城市高楼的天空露台,搭一顶帐篷,煮一壶热茶,俯瞰车水马龙……作为露营产业衍生出的细分风口,“城市露营”正成为消费者的新选择。在上海杨浦区,一家名为“大城小野”的城市露营餐吧,就看中了“露营+餐饮”这种复合业态带来的商机。

大城小野位于杨浦滨江段东方渔人码头顶楼,从室内一直延伸到露台区,设有11顶帐篷和若干散座。“我们想把这里打造成以露营为主题的户外生活社区,消费者可以在这里看到自然光、吹到自然风。”大城小野创始人张睿介绍,露营是一个非常多元化的场景,“我们不仅有茶饮、咖啡,还有麻辣锅、寿喜锅、烤肉等餐品,消费者下午可以来喝咖啡、下午茶,晚上可以吃火锅、烤肉。”

位于商场顶楼露台的“大城小野”城市露营餐吧,餐厅内设有若干帐篷和散座

不仅是餐饮,“露营+”带来的影响正在多个领域显现。露营+户外运动、露营+剧本杀、露营+潮流穿搭等在小红书、大众点评等平台走红,形成新的消费业态,催生出一大批像张睿一样的创业者。在正式创业之前,大城小野曾打造一个“试验店”,线下融合城市露营、标准餐饮和特色体验,线上借助美团、大众点评的精准流量做转化,结果张睿“微信差点被加爆”,商业模式得到验证。

去年10月开业后,得益于线上流量加持,短短5个月,大城小野便基本收回投资,今年以来,会员数量从400人增加到2800多人。“我们也会推出脱口秀、现场演出、交友等各类活动。”在张睿看来,将城市露营的庞大用户需求,与餐饮等高频消费结合,经营效率更高。

尝试“复合业态”的还有魔术师李凡。他的小店名为魔术旮旯俱乐部,把脱口秀与传统魔术结合在了一起,打造出一家沉浸式演艺空间。

李凡从事魔术行业10多年,2年前创立了自己的俱乐部。这间小店面积10平方米左右,一场演出最多只能容纳13名观众,观众与魔术师近在咫尺,坐在最前排的观众,伸手就能碰到魔术师表演的桌子。店面虽小,但形式颇具新意,魔术师借鉴脱口秀演出模式,用一个完整连贯的故事,把几个魔术串联起来,每个观众几乎都有参与互动的机会,甚至能在魔术师引导下参与魔术之中,“一场演出可能需要几个月的时间去打磨。”李凡说。

位于田子坊的魔术旮旯俱乐部,面积只有约10平方米

新颖的业态吸引不少消费者前来打卡。春节以来,这里每场演出基本都满座,有人特地带着父母前来体验,甚至有外地游客为了观赏魔术演出,特意改签火车票。

一年多时间过去,李凡在上海已经开出分店,除了田子坊,在陆家嘴八佰伴附近、长宁大融城也各开了一家店。“田子坊店是超近景的魔术剧场,让观众近距离感受魔术的魅力,大融城店位于商场,定位为‘爆梗剧场’,更多地把脱口秀表演融入魔术中;而陆家嘴店的装修风格比较神秘,定位是‘心灵剧场’,一些读心类魔术会在这里呈现。”

魔术师李凡在表演中

对很多新奇有趣的业态,上海有足够的市场。《关于我市进一步促进和扩大消费的若干措施》也指出,服务消费主要包括文旅消费、体育消费、餐饮消费和健康消费。其中,文旅消费是消费升级的重要方向,上海将全力推动疫情后文旅消费市场创新扩容。“上海不仅各种各样的消费场景,人们对新奇事物的接受度也非常高,这是在上海创业得天独厚的优势。”李凡说。

传统业态跨界“出圈”

新消费浪潮中,新兴业态“大展身手”,传统消费场景同样在跨界转型,新中式茶馆就是其中缩影。去年,深圳纯茶品牌tea'stone、开吉茶馆等新中式茶饮品牌陆续在上海开出首店,中式茶饮如雨后春笋般,出现在年轻人聚集的街区和商圈。

茶馆在中国拥有悠久的历史,发展至今,茶馆已兼具商务属性与休闲属性。以沪上连锁的隐溪茶馆为例,作为传统中式茶馆,这里已成为商务人群洽谈、办公以及团建开会的好去处,有消费者评价:“很安静,私密性好”,这也是茶馆不同于咖啡店的特点之一。

而新中式茶馆,则“跨界”向咖啡店靠拢。比如位于新天地商圈的新中式茶馆tea'stone,主打让喝茶像喝咖啡一样简单、方便。还有去年7月在上海开业的开吉茶馆,主理人郑志文看来,喝茶越来越成为一件“不够年轻”的事,“所以我希望打造一个青年茶馆,让喝茶成为年轻人的日常。”

位于南昌路上的开吉茶馆,吸引不少年轻人前来消费

开吉茶馆在装修风格上更加中式、简约,不像传统茶馆设立包房或隔间,而是将消费者聚集在一个开放的环境,产品也更加年轻化,不仅有纯茶、混茶,还像咖啡店一样推出外带杯,还有装在酒瓶中的冷萃茶。此外,开吉茶馆还推出了全国各地小吃,比如驴打滚、腌水果等。

不过,想在“全球咖啡馆最多的城市”打造茶饮品牌,并不容易。不少茶馆会选择先在广深、川渝等地试水,再一步步深入上海市场。但是,郑志文和合伙人看遍全国各地茶馆,坚定选择在上海开出首店。“我相信上海街头喝咖啡的年轻人能够读懂我们。上海的消费者有很强的感知能力,他们能明白这个空间在表达什么,我们想在这里‘赌’一把。”

开业不久,开吉茶馆在大众点评、小红书等平台热度一路走高,今年2月,大众点评上的搜索热度环比1月增长277%。前不久,开吉茶馆二店落户静安久光,开吉茶馆从梧桐树下一步步走向繁华商圈,事实证明,郑志文“赌”对了。

开吉茶馆不仅提供纯茶、混茶,还有装在酒瓶中的冷萃茶等

从去年围炉煮茶到如今的青年茶馆,众多“95后”甚至“00后”走进茶馆,学习和体验茶文化,带动茶馆业态“出圈”。“平时靠咖啡续命,周末靠饮茶养生”。年轻人的生活方式,正在推动中式茶馆快速发展。电商数据也显示,自2020年以来,线下茶馆门店数呈逆势上涨趋势,行业发展进入快车道。

新业态背后的共性

从“露营+”“脱口秀+”等复合业态走红到传统消费跨界转型,这些消费新形态背后,不难发现一些共性。上述创业者在开店之初,就懂得在线上平台抓商机,无一例外在美团、大众点评等平台上线,李凡说:“不管是谁,即使是我的朋友,我也让他到大众点评上买票,积累平台上的成交量。”

李凡同样受益于此。他的小店藏在田子坊内,需要穿过几个路口,才能在巷尾深处找到。不过“酒香不怕巷子深”,近期,魔术旮旯俱乐部作为新奇潮店,入选大众点评“MChao”频道,消费者先在线上了解、下单,再前往线下消费。目前,小店有七八成客流是跟着美团、大众点评上的口碑而来。

上海有大量新型消费涌现大众点评“MChao”频道

除此之外,李凡还十分重视私域运营。演出时,有人专门负责控场、拍照,演出结束后,魔术师还会与观众合影,然后建立微信群,分享魔术教学视频和现场照片,形成流量闭环。

开吉茶馆在开业之前,就开通了小红书账号,分享创业之路,记录三位创始人如何考察、选址、装修,一步步开业。“当时不懂怎么做运营,做什么内容、起什么标题、怎么排版能‘火’都不知道,那时候我们天天在小红书上研究学习。”

大城小野的张睿,对线上运营更为轻车熟路。世界杯期间,大城小野推出“世界杯观赛套餐”,设立专门观赛区域和风格各异的帐篷,通过四块屏幕来呈现足球赛事。不仅如此,张睿还策划扫码进群猜比分活动,猜对即送消费券,一场活动引得近千人参与,最终转化为私域流量。

除此之外,张睿还亲自下场做抖音及微信视频号,自导自演记录创业点滴、把经营理念改编为Rap……他自嘲是“随手一拍”,“这是为了形成品牌自有IP,未来,我们还想把每个店员都展示在消费者面前。”

不少店铺会通过“达人探店”形式引流,张睿也曾尝试,但他觉得这种方法或许会带来短期流量,但“治标不治本”。“最重要的是把基础打牢,做好产品和服务,让每位消费者都想在朋友圈里分享这家店,形成自发流量。”

新消费创业者采用各种形式进行线上经营

在线上平台的助力下,张睿对于未来也充满信心。“一方面,人们的休闲度假需求在提升,周末游、周边游热度不减,露营正逐渐成为一种新的生活方式;另一方面,优胜劣汰之下,露营行业也会逐渐走向成熟,最终留下来的一定是长期、专业的经营者。”

美团数据显示,上海小店数量居全国第三,有数百万小店活跃在互联网平台上,包含美容美发、宠物、茶馆等数百种服务业态。为了助力这些新型业态,美团通过数字化技术,帮助实体小店实现经营在线化、服务标准化,让有需要的人更便利地找到身边小店,也让小店能被更多人发现,共建美好生活。去年,美团上全国新开店的同比增速达 7.2%,今年以来,已新增近50万家店铺。

专家:让“新兴消费”更具生命力

《关于我市进一步促进和扩大消费的若干措施》提出,上海作为我国最大的消费城市地位持续巩固,时尚潮流引领度更强,消费地标显示度更亮,消费模式创新度更强,国际化程度更高。

今年,上海将更加突出线上线下联动,打造消费新场景;更加突出市内外市场联动,做足消费新增量。鼓励电商平台在新技术、新业态、新模式等领域先行先试,提供更丰富的消费内容与场景,支持电商平台建设具有特色和影响力的网络首发平台。

在上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽看来,新场景、新业态首先突出一个“新”字。“这种新既可以体现为全新的模式,也可以是全新的亮相、颠覆式的更新换代等。”崔丽丽说,由于“新”,新兴业态可能不为众多消费者所了解,因此往往需要一些内容和宣传的引领,通过网络平台、媒体渠道先声夺人。除此之外,新业态既然是新的,过去较少人知晓,而势必有一部分人群是尝鲜者,通过小众引领,在小圈层形成流行,这也是新消费业态的特点之一。

上海南京东路步行街 董天晔 摄

上海一直是新消费的“竞技场”和“试验田”,多个项目入选全国信息消费示范项目、信息消费体验中心。未来,上海还将依托产业优势、市场优势、资源优势,支持商业企业结合5G、云计算、区块链、人工智能等,加快产品研发创新,丰富应用场景。

“上海是消费领域的风向标,也是敢于尝试新兴消费的潮人聚集地。”崔丽丽说,上海有成熟、挑剔、有品位的消费者,也有良好的市场氛围和消费创新引领政策。上海新消费聚焦消费者各方面、不同场景需求,既能融合中西方文化与审美观念,又能够结合本地消费人群特点,在运营模式方面又有比较成熟的打法。“品牌人才和独特的消费人群,是上海非常独特的优势。”

泡泡玛特主题展亮相上海 海沙尔 摄

不过,随着消费新场景、新业态层出不穷,红极一时之后,新消费业态也可能会面临“后劲不足”问题。创业者应如何打造有生命力的品牌和产品?

对此,崔丽丽认为,新业态要找准定位,瞄准消费市场的细分领域的新需求,而不是满足暂时性需求,不过分依赖营销,始终以产品或服务竞争力的打造为核心。其次,产品或服务必须持续迭代更新,为消费者不断带来价值才能实现持续发展。最后,则要发挥数据智能在运营管理中的创新驱动作用,提前感知市场变化,从而做到始终引领市场潮流。

栏目主编:李晔 题图来源:受访者供图
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