百年家化“破茧”：
从“亿元单品”矩阵到国货美妆新叙事
3月25日晚间，上海家化发布2025年年报，交出了一份“深度变革、聚焦发展”首个完整财年的成绩单：公司全年实现营业收入63.2亿元，同比增长11.2%；归母净利润2.7亿元，成功扭亏为盈。尤为亮眼的是，其美妆业务全渠道收入同比大增53.7%，美妆业务线上渠道收入增长60.6%。在消费市场激烈分化的背景下，这家拥有128年历史的国货美妆巨头，如何找回增长节奏，实现品牌价值的“老树新花”？其“四个聚焦”战略——聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率的具体实践，为观察上海制造、国货品牌在新时代的转型升级提供了生动样本。
品牌重塑 回归“东方养肤”初心，构建差异化竞争力
在“国潮”与“功效”交织的护肤品市场，上海家化选择了一条回归与创新并重的路——深度挖掘品牌资产中的历史文化内核，以“东方养肤”的差异化定位，与国际品牌及新锐品牌展开竞争。
“在品牌定位上，我们坚持以传承为主线，旗下众多品牌都正在回归其创立初心。”上海家化董事长兼首席执行官林小海在采访中坦言。这一思路在旗下品牌“佰草集”的焕新上体现得尤为明显。佰草集曾是中国首个现代中草药护肤品牌，巅峰时期年营收创造了国货护肤品的历史。然而，在过往几年行业竞相追逐“超级成分”和即时功效的浪潮中，佰草集曾阶段性调整方向，对“美自根源养有方”的创立理念有所淡化。2025年，品牌选择彻底回归中医中草药“由内而外”的养护哲学，摒弃纯粹拼成分浓度的营销话术。
回归并非守旧，而是“古方今用”的再创造。佰草集现象级单品“大白泥”，其配方源于古方“新七白”，成为上海家化年内首个线上“亿元单品”；另一款战略单品“修源五行仙草油”，则创新性地采用纯植物油基底，并运用了独特的水油临界的发酵技术来改善肤感。林小海解释其研发逻辑：“佰草集的核心虽仍是中医中草药原料，但提炼方式已是创新科技。”在品牌视觉和器物美学上，佰草集也深度融合中国传统文化，如仙草油的器形以古代药器为设计灵感，瓶身汲取汝窑瓷釉美学，将文化价值注入产品细节。
这套“文化+科技”的打法，不仅应用于佰草集，对于国民品牌六神，其核心成分“六神原液”源自国家级保密配方“六神丸”，公司深入梳理其历史脉络，并实现功效化、故事化，强化品牌的核心价值；对于有着“中国唯一的百年高端国货”之称的双妹，上海家化集结优质研发资源，打造千元级定价的玉容霜，与国际高端品牌同台竞技。同时，通过与头部主播合作、在巴黎开设快闪店等方式，探索品牌出海与文化传播新路径。林小海总结道：“我们正深度梳理品牌的历史传承脉络，扩大其与中国文化的关联，以此构建真正的差异化。”
产品破局 聚焦细分赛道，以“亿元单品”驱动增长
清晰的品牌定位，需要强有力的产品作为载体。面对线上流量红利见顶、主流品类格局已定的市场环境，上海家化采取了“聚焦细分赛道，打造亿元单品”的精准突破策略。
“在主流大赛道机会有限的情况下，我们选择切入那些有潜力跻身行业前三的细分赛道。”林小海表示。公司不再试图在面霜、精华液等“红海”品类与国际大牌正面硬杠，而是转而寻找有潜力且竞争尚未白热化的细分市场。例如，佰草集选择了“泥膜”和“精华油”赛道。泥膜与“养”的概念天然关联，且该赛道缺乏绝对的领导品牌。最终，佰草集大白泥膜在2025年线上GMV突破2亿元，带动品牌全年高速增长。同样，“以油养肤”为概念的仙草油，也成为品牌新的增长点。
这一策略在明星品牌六神上也得到成功验证。针对传统花露水局限于家居场景的痛点，六神创新推出便携式“驱蚊蛋”，切入户外场景，并凭借设计感与驱蚊时长8.2小时的强功效成为爆款，成功跻身“亿元单品”行列。驱蚊蛋的成功在于不仅自身成为了大单品，还带动了六神花露水品类实现线上销售额两位数增长，并拓宽了消费者对六神沐浴品类的认知。
通过聚焦资源、成建制的投入，上海家化在2025年成功打造了佰草集大白泥膜、六神驱蚊蛋、玉泽干敏霜三大亿元级单品。公司计划在2026年继续推进亿元单品战略，持续打造标杆大单品，构建强劲的“头部产品矩阵”，以“尖兵”效应拉动各品牌整体增长。林小海将这一过程比喻为“赛马”：“我们既有通过重金投入、系统化扶持‘计划跑出’的‘白马’，也有在市场中自由竞争、凭实力胜出的‘黑马’。资源优先保障‘白马’，同时为‘黑马’留出赛道。”
战略深耕 线上转型与研发“深水区”的攻坚
亮丽的增长数字背后，是上海家化在渠道与研发“深水区”的坚定转型与持续投入。
2025年，公司线上转型步伐显著加快，线上渠道收入占比持续提升。在抖音平台，佰草集、玉泽、六神等核心品牌的自播业务GMV同比分别增长249.9%、130.8%和91.2%。公司大力建设内部化的内容与直播团队，在提升运营效率和内容质量的同时，应对线上日益高涨的流量成本。
线下渠道则被林小海定位为“稳定粮仓”，特别是对于六神这样线下根基深厚的品牌。“36年来我们首次升级了六神经典花露水的包装。”林小海表示，公司通过产品升级、强化渠道管理和打假、拓展产品线等方式，旨在稳住线下基本盘并寻求增长。值得关注的是，六神线下的运营效率极高，形成了强大的渠道惯性。通常夏季市场启动前，渠道备货就已完成，“这个竞争优势是国内外竞争对手都不具备的。”
在研发层面，上海家化正致力于打造属于自己的“超级成分”，构建长期技术壁垒。2025年，公司研发投入同比增长29.1%，完成了3款新原料备案，并创新开发了国内首创的皮肤糖化水平测试仪。公司与中国中医科学院中药研究所联合研发“青蒿提取物”，计划将其打造为玉泽品牌的超级成分，应用于多个产品线。“研发团队的一个关键目标，就是要打造出一个具备坚实科学壁垒的超级成分。”林小海表示。这标志着家化在坚守“汉方”特色的同时，正用最前沿的生物科技为其赋能。
上海家化的变革之路，恰逢上海全力推动化妆品产业高质量发展的政策东风。根据2025年上海市发布的《关于进一步促进化妆品产业高质量发展的若干举措》，上海以“真金白银”支持原料创新（新原料注册最高可获扶持金200万元），并发挥AI等创新资源优势，推动研发范式转型。作为国内最早拥有自主研发体系的上海本土企业之一，上海家化正以自身的转型实践，参与到“上海制造”化妆品品牌集群的崛起之中。从战略调整到品牌焕新，从单品突破到体系构建，这家百年国货的“复兴”叙事，才刚刚翻开新的篇章。