0.5元/个水煎包背后的小店生态
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王凯阳（左）准备将做好的水煎包下锅。 王倩 摄 -
3月10日上午，水煎包店门前排起长队。 杨书源 摄
在上海浦东新区康新公路上，一排不到100米的沿街商铺，开了3家河南水煎包店。这种“过分密集排布”，用专业眼光看，多少有点超出合理竞争范畴。“如果我是后来开店的，会换个选址或换个早餐品类。”四年前，河南夏邑人王凯阳最早来到这里开水煎包店，他不想被卷入同质化竞争。
这家面积20多平方米的简陋小店，在这个春天，因老食客数条“催复工”视频走红。和所有网红小店一样，王凯阳的水煎包店门前排起长队，街面上更频繁地出现维持秩序的交警，各路主播昼夜不停在店门口直播……
为何这家店火了？有人迫切想知道答案，试图在这家小店的经营生态里找到可以牢牢抓住的“确定性”。
是不是太便宜了？
小店出名后，38岁的王凯阳在微信上失去了自己的名字，成了“河南水煎包”。王凯阳解释说：“就是为了让想吃的人找到我。”
3月8日复工后，他每天的睡眠时间被压缩到不足4小时，仿佛被“钉”在揉面案台上，手臂红肿，浑身僵直。偶尔抬头往外瞥，“是一条长长的队伍，不知道尽头在哪里”。
人潮带来高于往常两三倍的销售额，也带来最直接的困扰：备的料不够用，人手也不够。几位同在上海开店的老乡、亲人闻讯赶来增援。店里人手从4人增至9人。从闵行赶来的弟弟，还带来自家店里的大煎锅，两口锅片刻不停地滋啦作响。
对熟手而言，包一个水煎包的速度只要5秒，但动辄几十人的队伍，还是顾不过来。
小店尚未出名前，买0.5元一个水煎包的大多是附近工地的农民工，图个实惠顶饱。如今，来买水煎包的变成城市里的各色人等，也带来了各种审视：0.5元能做出什么？这价格能覆盖成本吗？
有人觉得，这本身是种“内卷”，透支自己的利润，用极低价留住顾客，从周围同行中胜出。但周边水煎包店的价格，是整齐划一的0.5元一个。王凯阳坦陈，以前“赚是有赚头的，就是少一点”，可现在这笔账他有点算不过来了。“别看水煎包一会儿卖空一批，客流大，如果算上增加的人工成本，实际是亏的。”来“救场”的乡里乡亲根本不愿收酬劳，这让他更觉亏欠。
3月10日一早，滴滴司机老薛送完一个长单，在停下来休息时刷到水煎包店的直播，搜索到这家店的位置，专程开车赶来。挤到主播的直播镜头前，老薛建议：“希望老板能够涨价，或者顾客能主动每个人多付一两元钱。”
在老薛看来，王凯阳的店目前所有人投入的时间和辛苦，与得到的收入不成正比。老薛有点心疼老板，水煎包1元两个，这价格甚至低于他老家河南南阳城区。
这份共情也源自老薛的自身经历。57岁的老薛开网约车四年，他明显感觉到，随着平台规则的变化，自己的工时不断拉长，从最初一天10个小时到现在16个小时，才能“有点赚头”。老薛是退伍军人出身，身体底子不错，近来也有点吃不消了。合同3月底到期，他不打算再续，想找找别的出路。
说完自己的提议，老薛准备在附近随便吃点再继续跑车，水煎包店排队要十几分钟，他等不起，也不忍心。“这个价格实在是……你懂吧？”老薛欲言又止。
总有人问王凯阳，要不要涨价？王凯阳总是条件反射般从面粉堆抬起头说：“不涨价。”也有顾客嫌价格低，想付钱时多扫几元，这时，店内众人会异口同声拦下：“不要多付！”
王凯阳很明白，他只是在坚持做自己。
都是来吃包子的吗？
“为什么偏偏是我的店被选中？”王凯阳也说不出所以然。但他知道，那些吃完包子还在店门口徘徊的人，或许有着“水煎包之外的心事”。
在距离小店正门口10多米处，胡宗举支起三脚架，这位来自安徽阜阳的网约车司机，是小店走红的推手。2025年11月，他刷到山东大集0.5元水煎包的视频，想起自己常吃的这家也是同样的价格，随手拍了一条短视频发到网上，当时并无水花。
转机出现在今年春节前，他模仿网红口吻，调侃老板“关门太早，躺得太平”，没想到一下子冲上热搜，播放量近30万。年后胡宗举返沪，见水煎包店还没开门，他又拍了一条视频“催开门”。这一次，播放量破千万。网友纷纷打电话催老板开门。他顺势又拍了第三条，让这家藏在社区旁的小店彻底成了全城的焦点。
在朋友“抓住流量”的催促下，这个习惯了沉默的网约车司机，开始生涩的直播。直播时，他的眼神常游离到镜头外，遇到不知该如何表达的时候，会不停摩挲手串。
这两年，他看多了街边小店开了又关，只有这家水煎包店，是他跑车路上最稳定的早餐补给站。今年春节，胡宗举在老家待了半个月，是近年来最长的一次。可他越休息越焦虑，“作为打工人，休息太久会心慌”。
年后是网约车淡季，他催促水煎包老板复工时，带着自己真实的焦虑：“我休息那么久了，焦虑成这样，我不明白，老板为什么能在家里坐得住？”
去年7月开始接触抖音，胡宗举就想涨粉，为日后不跑网约车找退路。他开始拍一路见闻，偶尔出现十几万播放量的作品，但始终没有明确方向，直到他挖掘了这家水煎包店。
水煎包店复工后，胡宗举发现自己被流量“掣肘”了。眼看着店火了，作品也火了，他的账号却卡在1万粉丝。他要求自己每天直播、每天发一个视频作品，内容围绕这家水煎包店。渐渐地，弹幕里出现了质疑：“你怎么总是说这些，想出名吗？”这样的话，让他手足无措。
“这放在老家，是很普通的口味。”身材高大的刘浩南蜷坐在店外小桌旁，对身边人评论着。他不是为了味道而来，而是来看小店人流里的门道。“羡慕呀……”这种排队的盛况，在刘浩南投身上海肉类批发加工行业20多年里，只经历过一回。
几年前，他用10万元入股了一家热卤品牌，干得热火朝天，股份估值翻了好几番，他在上海买房安家。负责企业肉材采购的他，发现有渠道能引进低价质优的好肉，索性自己注册了公司。2022年初，他趁肉价便宜时囤了500余吨冻肉，存在租来的冷库里。但一次意外停电，让价值千万元的货物全化冻泡汤。为了还债，他卖了公司的股份和房子，住进月租800元的农民房，背负几百万元的债务。
来水煎包店的10天前，刘浩南终于用做卤味回款的60万元还清最后一笔欠款。还清债务后，他开始考虑下一步做什么。现在他给各大餐饮商场提供卤味熟食，发现不少商家为抢客流，陷入“价格战”的恶性循环。“有的大连锁餐饮，刚和我停了鲜肉的供货协议，转头就去买冻肉替代，折扣力度越来越大，但店铺差评越来越多……”
刘浩南来水煎包店，是想看看如果不“内卷”该怎么做？他想建立自己的后端销售体系，做小而美的熟食店，摆脱品牌依赖，寻找“回归根本”的经营方法。
曹为伟也站在直播的人群里，身上全是帮人搬运货物留下的泥点子。他说自己目标单纯：来一家对的店，获得一点流量，继续做对的事。“做对的事”曾让他在过去几年觉得疲惫。他在上海做了20多年家电安装维修，这几年，明显感觉到家电维修行业的规则被外力改写——各类生活服务平台把手伸进家电维修后，建立起一套以抽成为核心的模式，师傅从平台接单，往往被拿走近半的费用。为填补被抽走的利润，一些师傅只能在维修过程中巧立名目，夸大故障、小病大修，希望把成本转嫁给消费者。
曹为伟拒绝加入平台，他无法接受把手艺变成套路，还是想坚持“坏哪里修哪里”，代价是生意越来越少。为维持生计，他兼职跑货拉拉，没料到货运行业的内卷更直接，从最初的每公里运费3元多被压到1元多。他接触过不少跟车的货主、搬运工，所有人都对内卷感到无奈，就连一些客户都直言，“这价格低到不合理”。
可这家水煎包店为何能在此站稳脚跟？
街面经济“晴雨表”
这家小店做对了什么？答案或许恰恰是“什么都没做”。
四年前，王凯阳和妻子来上海开店，看中的是超大城市的人流，他们想靠薄利多销扎根。生意好时，早餐高峰期会排起七八人的小队。但随着康桥镇这块城市近郊地带的产业升级变迁，小店也面临震荡和冲击——近几年，附近的昌硕电子厂数万名工人随着产业线逐批外迁，前年开始，生意明显淡了。
王凯阳的水煎包店像街面经济的晴雨表，它的生存轨迹折射出当下街面小店的普遍现状。周边的市场在缩小，竞争却更直接。在王凯阳的店开了1年多以后，左右不过50米的距离内，相继冒出两家早点品类几乎完全相同的水煎包店。
王凯阳虽不喜欢卷入同质化商业竞争，但只能接受。靠近小区大门的新店，分走部分客流，王凯阳也没埋怨，“高峰期客人都排队等着，就当分摊出餐压力了”。另一侧的水煎包店，则因为口味等原因，始终没能站稳脚跟，半年后就闭店了。
“生意不如从前，好多小店慌了阵脚，开始盲目‘内卷’。”施景（化名）是本地人，早年盘下几间门面房出租给外地来沪开店的小老板，其中3个店面就在水煎包店的马路斜对面。最近，施景路过这几家门面，总会看到原本只在白天开的超市成了24小时便利店；早餐店为了多销几单一直营业到下午，甚至卖起了夜宵。有的小店还辞了帮工，把在老家务农的父母接来守店……几家小店看似很“卷”，但并未真正做出改变。施景观察，餐饮店售卖的餐点高度同质化，一两百米的街上沙县小吃不下5家，而小店的环境和口味大多没有提升。
胡宗举也嗅到这一片早餐生意中的“火药味”。他常去的小区门口，两三年前只有一家包子铺，后来陆续挤进杂粮煎饼、生煎、大饼油条，大家只能打价格战。曾经13.8元一斤的饼，因为新对手入场，直接“自砍”到9.9元，所有店家都在硬扛。
王凯阳夫妻是这条街上少数没有被“卷走”的人。在胡宗举眼里，老板夫妻话不多，每天守在店里，老板在后场揉面、包馅、煎制，老板娘在前场招呼客人，还有两位阿姨帮忙打汤，一家人踏踏实实。生意再难，也不会对水煎包“放水”。到了盛夏，小店要不要装一台空调，让王凯阳犹豫许久。门面太小，摆不下供客人室内坐着就餐的小桌，装了空调也只能自己享受，他最后放弃了。
但无论如何坚强自立的小店，在走红后量大利薄、全员超负荷运转的当下，的确需要更多助力。这几天，王凯阳看到了希望。店门口车流量最多时，交管部门及时赶到，拿着大喇叭疏导违停车辆，“想停车买包子的，可以去隔壁小区停车，半小时内免费”。
2024年，刘浩南决定重振旗鼓，他盘下小门面卖卤味，用的还是他几年前生活优越时花高价从一位老师傅手里买来的配方。一切仿佛回到20年前初到上海时的样子：每天凌晨2点起床，在市场的卖肉摊位前，眼睛红通通地切着猪肉。
在破产还债的那几年，刘浩南考察过其他中小城市，看到人们对优质但价高的冷鲜肉摇头离开时，他坚定了要在上海东山再起的信念。“无论如何，我对这个城市还是有信心的。上海人流密集，且上海人认品质，一旦觉得好，他们舍得出高价。”刘浩南觉得上海人不贪便宜、追求品质的消费特性，能让自己定心做好产品质量。
“小”和“大”的市场逻辑
小店火了以后，无论食客的队排得有多长，王凯阳依旧保留着之前每天12点左右闭门谢客的习惯。在被问及“为何不延长营业时间”时，他笑笑说：“不能无限制开下去，长此以往，人会受不了的。”对于这门火爆的生意，王凯阳始终保持克制和清醒。
爆火之后，夫妻俩没乱阵脚，他们把店内重新粉刷、打扫干净，也会在自家包子供不应求时，主动引导客人去隔壁的水煎包店。正因这份厚道，隔壁那家原本生意平平的水煎包同行，也被这波流量带火，店外被挤得满满当当。
在王凯阳的影响下，这群簇拥在水煎包店的普通人，也开始用自己的方式，实践着朴素的“反内卷”逻辑。
电话被打爆后，王凯阳不得已停了机。如果有相关职能部门想联系王凯阳，会通过隔壁的羊肉馆老板王红帮忙传话。因为生意火爆，水煎包店的桌椅被顾客摆到了羊肉店门口，王红毫不介意。做邻居的几年，两家总是互相帮助，王红说，夏天自家店生意好时，桌椅也会放到水煎包店门口，他们都不会说什么。
当被问到“是否被影响了客流”，王红说两家店原本就属于不同赛道。但最近，水煎包店走红后，王红发现客流有了交叉，有客人买了水煎包，会顺道切半斤羊肉，或端碗羊肉汤喝。
水煎包店的菜单上，低廉的定价和纯粹简单的早餐品种，也让刘浩南想通了关于“小”和“大”的市场逻辑，“以前做生意，总想着以小博大，用少量本金去市场搏斗厮杀，不断卷出新高度，追求资产飞速增值；但现在，在更加理性和慢热的市场里，这种方式行不通了。这家店一直在做的事情，却是以大博小，用最扎实的用料、亲民的价格和服务，这对小店来说是很高的成本，但它也因为一直坚持，获得口碑，才能细水长流”。
刘浩南准备重启之前和镇政府谈了一半的社区卤味摊点计划，只在成本价的基础上挣一点薄利，也能让周边小区多些烟火气。
从水煎包店回租住的农民房，曹为伟把隔壁那家已退租的家电修理铺的招牌灯光点亮。去年因为成本压力，他退租了铺子，但靠着和老房东的交情，保留了这块招牌。虽然没有沿街的热闹客流，但亮灯的招牌还在，希望就不会落空。
胡宗举至今仍活在一种不真实感里。自己没红，但他“小店推手”的身份似乎得到了认可。牛肉汤、胡辣汤、菜馆、咖啡店、台球厅……陆续有一二十家小店找上门，希望他能帮忙拍视频带流量。可他都不敢接，他不喜欢市面上那些精致、一看就是广告的探店视频，“刷到就想划走”。他怕一旦收钱带货，好不容易建立起来的真实口碑会瞬间崩塌。当然也不是不想挣钱，胡宗举甚至想趁此机会，彻底告别每天十五六个小时的跑车生涯。
他把目光投向这条街上另一家店——阜阳馒头店，0.6元一个圆馒头，便宜且满满的家乡味。他计划用这条新视频延续自己的风格，继续挖掘那些被“内卷”淹没的踏实小店。他期待，这条带着家乡印记的视频，能被家乡媒体关注，能让他在千万流量中真正站稳脚跟。只是他自己仍要在流量与现实、焦虑与希望之间，慢慢寻找属于普通人的那条出路。
3月12日，王凯阳听取身边人的意见，在橱窗上贴了一张友情提示：“包子1元2个，每人限购10元”。这样能让已疲惫不堪的“守店人”略微喘口气，也能让远道而来的人不至于空手而归。
王凯阳也不知道流量退去后，小店会怎样。他甚至期待着人群散去的一天，生活回归常态，那时他可以按原计划——为预防客流下降，开发新品、做外卖，“到时候，想吃的人，都能吃到一口我的煎包”。