一根辣条一块魔芋 热销全国
拼多多助地方美味“跨山海”
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南江桥 -
丁家脆哨
在湖南平江的绿水青山间，一根根麻辣鲜香的辣条、一块块爽韧Q弹的魔芋干源源不断地从生产线上密封进包装袋，从“辣条之乡”发往全国；
在数百公里外的贵州黔东南，一坛坛酸汤静静地经历着时光的发酵，这是苗家千年的饮食智慧，如今更成为全国消费者餐桌上的开胃美味……
走近这些沉淀着地方记忆的滋味，会发现一场传统美食跨山越海的全国化旅程，正在电商平台的助推下，悄然开启。
从地方小单品到平台大单品
在中华饮食文化的璀璨星河中，每一款地方美味都是地域风情的生动注脚。不过，与那些主打“大而全”的食品巨头相比，这些美味虽然是当地生产企业的“拳头产品”，却也烙上了浓浓的“地方印记”。而既然带上了“地方印记”的名号，多少也暗示着市场半径的局限。因此突破本地化市场并在全国市场形成竞争力，也是不少地方美味生产者的愿景。
电商时代，在全国“平台”的助推下，“愿景”变成了“美景”，更成就了地方美食的“钱景”。
扎根湖南平江的辣条品牌“麻辣王子”，自2002年设厂起，便与这片土地的麻辣基因深度绑定。2009年，品牌战略聚焦中高端辣条市场，凭借对品质的不断追求，从线下稳步崛起，积累了数十亿元的线下体量，成为当地辣条产业的头部力量。
随着消费场景向线上迁移，“麻辣王子”开启全渠道布局。
“00后”张子龙是公司线上业务负责人，他不仅深谙年轻消费群体的需求，而且对不同电商平台的“打法”颇有研究。他清晰地认识到，辣条虽然是企业的“拳头产品”，但属于“单品”，要做大单品，必须有一个与企业发展目标相匹配的平台。正因为此，拼多多这一新电商被品牌视作线上发力的抓手。“拼多多新电商堪称流量承接核心阵地，具有‘内容引流+货架转化’的完整闭环，可以把产品精准地推荐到目标客群面前，转化率高。而且，拼多多在全国消费者中都很有影响力，特别有助于品牌打造‘大单品’。”
正如张子龙所料，在拼多多的精准助力下，“麻辣王子”单价1元、盒装30元的中高端辣条，成功走进北上广等一线城市18岁至25岁女性消费者的生活。
如今，“麻辣王子”在拼多多已经开设两家官方旗舰店，直营店年销售额近4000万元；加上分销商的业绩，年销售额高达7000万元。根据计划，“麻辣王子”明年还要在拼多多上开两家官方旗舰店，预计平台上直营店的年销售额就将逼近5000万元。
诞生不过两三年的“南江桥”，在众多零食品牌中堪称“小弟弟”，却用一年多时间，把核心产品魔芋干卖出了一个亿，成为湖南零食品牌中的黑马，同样将地方“单品”变成了全国“大单品”。细究背后的诀窍，同样离不开拼多多的助力。
“南江桥”以“健康”为核心理念，坚持不添加防腐剂，将魔芋干保质期控制在58天以内。这种对新鲜与健康的追求，很契合当下年轻消费者饮食偏好。而拼多多“千人千面”的智能推荐机制，更成为新产品打开全国市场的关键。与传统电商的搜索逻辑不同，拼多多能精准识别带有“爱吃零食”“注重健康”“一、二线城市”等标签的用户群体，将“南江桥”魔芋干有针对性地推送给潜在消费者，极大提升了品牌曝光转化率。对主打单品的“南江桥”而言，这种高效的推荐模式使其无需在海量商品中“厮杀”，就能快速触达目标客群，在短时间内实现从区域品牌到全国网红的跨越。
从坚守传统到顺势而变
如果说湖南的麻辣零食凭借对品质的追求、工艺的健康化快速“圈粉”，那么来自贵州的玉梦食品，则在坚守传统与顺势而变中，为苗家酸汤打开了新的市场空间。
“现在来贵州旅游的人，啥都可以不吃，但一定会吃酸汤。”玉梦集团总经理杨政州的话，道出了酸汤与贵州文旅的深度绑定——独特的自然风光，以及近年来“村超”“村BA”等民间赛事的爆火，让贵州成为全国文旅热点，大批游客在感受贵州热情的同时，也爱上了酸汤这一特色风味。玉梦食品做的，是帮助游客实现从“当地吃”到“在家里吃”的转变。
有20多年历史的贵州老字号玉梦食品扎根“酸汤之乡”贵州凯里。从创立伊始，就坚持传统工艺与创新升级并行。在苗家文化中，酸汤是有生命的，“母子”（发酵引子）代代相传，外人不可轻易触碰。为此，玉梦食品深入苗寨，从当地人家中“讨”得珍贵的酸汤“母子”，并经过食品工业实现提纯固定。如今，这两株源自台江和雷山的菌株，一株产酸、一株产香，已被保存于国家基因库。
有了“母子”，还要有地道的工艺。贵州酸汤源自自然发酵，玉梦食品又建起了318座地窖，储存600多个发酵大罐，坚持自然发酵，不添加防腐剂，让市场上销售的酸汤料包与消费者在当地尝到的一个味。
再进一步，是把当地消费者的常备调味品、游客们的伴手礼，变成全国消费者餐桌上的新口味。这个时候，电商功不可没。“一个好的电商平台，不仅能为品牌精准对接消费者，而且能简化品牌操作，还能带来消费者的反馈，让我们更加专注于产品研发和升级。”玉梦食品电商总监潘林子总结。
在玉梦食品的电商发展中，拼多多是不可或缺的一环。潘林子说，拼多多是老字号触网的“优选平台”，具有“低门槛”与“大流量”双重优势，“平台的玩法和运营很简单，特别适合我们这种从线下转型线上的传统品牌”。
比如，平台推出的全站投流功能，能让一款产品直通全站各大资源位。相比传统电商平台投流仅局限于搜索池、活动池等单一资源位，效率大幅提升。“傻瓜式”的运营模式降低了老字号试水成本，也让品牌能把更多精力投入到产品研发与品质把控上，而非平台规则学习上。同时，庞大的用户基数，为酸汤火锅底料这种“小众风味”提供了触达更广泛消费者的可能。
在拼多多的支持下，9.9元一瓶的450克零添加酸汤很快成为销量冠军，自然发酵工艺、地道贵州风味，得到大量省外消费者，尤其是北上广深等一线城市消费者的青睐。
另一方面，品牌从消费者处得到许多新灵感，针对不同消费场景推出多款产品：适合家庭分享的1.5升大容量装；满足单身人士需求的50克小包装；无需炒制，兑水即食的“傻瓜火锅底料”……数据显示，玉梦食品2024年在拼多多上的销售额突破300万元，今年预计将达到400万元，增长30%。
从“小众特产”到“国民美味”
此外还有很多地方美味突破地域限制，成为全国风味的故事，有的甚至突破了节令限制，成为经久不衰的美味——来自广东惠州的“郭师傅叉烧皇五仁月饼”就是其中之一，即便中秋节已经过去，仍旧位居热销榜单前列，来自北京、上海、成都、西安等全国各地的订单源源不断地涌入惠州水口街道的生产基地。
如果把湖南的辣条、魔芋干，贵州的酸汤，以及广东的月饼放在一起看，会发现这些口味各异的地方特色美味，之所以能畅销全国，既与品牌对品质的坚守有关，也与品牌借助的互联网时代东风相连——真正的地方美味，不会被地域局限，尤其是互联网时代的电商平台，为这种跨越山海的味觉邂逅提供了新的可能。
当然，地方美味的“破圈”，并非偶然，而是品牌将自身产品与平台生态深度融合、共同发展的必然结果。
一方面，牵手平台，可以精准触达目标客群。以相关品牌在拼多多上的实践为例，通过大数据分析，能精准识别不同用户的消费偏好，将湖南辣条、贵州酸汤等产品推送给“年轻女性”“注重健康”“喜欢地方风味”等潜在消费者。“千人千面”的推荐机制，让主打单品的地方品牌无需广撒网，就能高效触达目标人群。
另一方面，地方美味要善用平台，实现地域文化传播。要知道，电商平台不仅是销售渠道，也是地域文化的“传播者”。
“郭师傅”第五代传人郭宇航说了一个细节：拼多多的价值不仅在于销量的提升，更在于让百年非遗技艺被更多人知晓——平台上，40多万粉丝通过制作工艺视频了解到“手工包酥”“48小时叉烧腌制”等非遗技艺，不少消费者下单时留言：“原来惠州月饼有这么多讲究，吃的不仅是味道，更是文化传承”。这种文化传播与销售增长的双向赋能，让郭师傅在坚守传统的同时，不断扩大品牌影响力。
同样的，当消费者购买“麻辣王子”辣条时，感受到的是湖南人的直率与匠心；当他们煮起玉梦酸汤火锅时，品味的是贵州苗族的饮食智慧与民俗风情……“味觉+文化”的双重体验，让地方美味超越了“食品”的属性，成为地域文化的载体，进一步提升品牌附加值与消费者黏性。
从湖南平江到贵州凯里再到广东惠州，从辣条魔芋干到酸汤火锅底料再到叉烧五仁月饼，越来越多的地方美味通过电商平台实现“全国出圈”。消费者打开手机，指尖滑动间，就能邂逅全国各地的地道风味，味蕾穿越山海；对地方商家来说，平台提供的不仅是订单与销量，更是品牌成长的土壤与走向全国的机遇。随着平台与地方产业的深度融合，相信有更多的地方美味将借助互联网的力量，从“小众特产”变身“国民美食”，书写更多关于味觉、文化与成长的精彩故事。