“双11”的第17年，正悄然告别对成交额的执念，从“次日达”迈向“分钟级”近场服务
即买即得“即时零售”站C位 AI成“第二战场”
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天猫“双11”发布会现场。 均 受访者供图 -
美团闪购加入“双11”战局。
今年“双11”购物节，早在9月就已拉开序幕，预售、满减、直播带货轮番登场，热闹持续近两个月。昨天，这场年度消费盛宴迎来“正日子”。
自2009年诞生至今，“双11”已走过17个年头。从一场“光棍节”促销成长为全球规模最大的线上消费盛宴，“双11”不仅改变了中国人的购物方式，更推动了零售变革、物流升级、数字经济发展。
如今，在消费日趋理性、市场格局多元的新常态下，“双11”正悄然告别对成交额的执念。平台不再高调公布GMV（商品交易总额），而是纷纷开辟新战场，寻找新的增长点。
即时零售成新引擎
今年“双11”最大的变量在于，即时零售不再是配角，而是真正站上主舞台的消费新引擎。
淘宝以淘宝闪购首次全面“参战”，将首批40万家线下门店、3.7万个品牌纳入即时配送体系，实现美妆、数码、零食、家电等多品类“小时达”。大促首日，闪购订单量同比激增超670%，夜宵、应急用品等即时性消费显著攀升。阿里此举标志着其将即时零售纳入核心战略，从“次日达”的远场电商，向“分钟级”的近场服务延伸。
京东同样加大布局。继10月完成对达达的全面整合后，京东物流进一步强化配送能力，超300万本地生活商家首次集体参与“双11”，覆盖超市便利店、餐饮外卖、酒旅服务等多个场景。京东数据显示，在过去的1个月里，京东App活跃用户数同比增长24.7%，位居行业首位。此外，京东打破平台壁垒，将七鲜小厨等自有业态接入淘宝闪购、美团外卖等第三方平台，借力外部流量与优惠资源实现优势互补，最大化挖掘即时零售的增量潜力。
美团闪购也不甘示弱。凭借“618”期间闪购业务创下的业绩历史新高，超60个品类成交额同比翻倍。美团在“双11”进一步加码。10月31日大促首日，近800个品牌销量同比增长超100%；尤为亮眼的是，3C数码、运动服饰等传统电商主力品类，在纳入即时零售体系后迎来爆发式增长，部分品类销量涨幅较平日超10倍，印证了“即买即得”模式对高价值商品的强劲拉动效应。
另一个变量来自小红书。近期，小红书正式获得中国人民银行颁发的支付牌照，意味着其已具备独立完成交易闭环的能力。这被业内视为打通“内容种草、用户决策、即时支付、本地履约”全链路的关键一步。未来，用户在浏览种草笔记后，或可直接在平台内完成从下单到支付的全过程，甚至平台联动本地商家实现即时配送，进一步模糊内容平台与电商平台的界限。
“电商的边界正在消失。”行业观察人士指出，过去泾渭分明的远场电商、本地生活、社交电商正深度融合。消费者不再关心商品来自哪个平台、哪种业态，只关心“是否好用、是否便宜、是否快”。这倒逼平台从单纯的价格与流量竞争，转向供应链整合、履约效率与用户体验的综合比拼。
在此背景下，“双11”的意义也在悄然转变。它不再只是GMV数字的较量，更是平台综合能力的测试。谁能更快打通线上线下，谁能更高效连接人与服务，谁就能在“远近一体、全域融合”的新消费时代抢占先机。
AI“上场”当导购
第一个AI全面落地的“双11”——这是天猫事业部总裁刘博在“双11”发布会上重点“加粗”的一句话，也意味着AI不再只是技术派的比拼，更是销售端的生产工具。在刘博看来，AI和大消费的结合，使算法能精确定位核心用户，也能帮优质品牌做品质升级，为“双11”带来更多生意机会。
阿里的判断没有错，“AI+电商”几乎是全球AI巨头的共同选择。今年4月，美国人工智能公司OpenAI宣布，ChatGPT引入在线购物功能，用户可通过对话跳转至第三方购物平台交易。巧的是，“双11”开启前夕，ChatGPT上线了即时结账功能，用户在问答对话中可直接在Etsy和Shopify两大平台上购物，无需跳转。前不久，OpenAI与沃尔玛宣布合作，将ChatGPT的“购物车”覆盖至沃尔玛线上商城。
在这一背景下观察今年的“双11”不难看出，简单的价格竞争不再是唯一的重点，AI的商业化探索成为“双11”的另一个战场。
不少网友晒出用豆包、元宝、DeepSeek、Kimi等大模型生成的“凑单攻略”和“比价攻略”。有些大模型直接“上场”当导购，比如豆包已接入抖音商城，在用户交互内容中出现抖音商城的商品链接，Kimi、元宝也能直接回复淘宝、京东、得物等电商平台链接。
电商平台则从消费者和商家两方面加大AI投入。飞书消费行业总监周虹宇认为，2025年电商行业呈现两大关键变化：企业端人工智能深度渗透工作流（如素材生成、商品上架），消费端人工智能开始影响产品推荐与决策，品牌需优化商品在AI引擎中的排名。
京东表示，今年“双11”是其历史上AI、大模型与机器人等技术融入程度最深的一次。在京东超级供应链中，JoyAI大模型在超1800个场景中应用，“双11”调用量较“618”增长3.2倍，成为内部提效的核心引擎。超3万个基于JoyAgent 3.0的智能体化身“数字员工”高效运转，覆盖零售、物流、金融、工业等多个领域，成为员工工作中的智能伙伴。
京东探索研究院相关负责人介绍，“双11”期间，京东超300万个商家借助JoyAI全线产品实现经营升级。数字人直播服务超4万家品牌商，累计带动GMV超23亿元。京小智5.0服务超百万商家，大模型导购服务量达1.6亿次。零售客服全流程接入AI面试，参面率同比提升70%，客服承接能力提升33%。
中航证券研报也指出，AI技术已全面渗透电商业务链条，在内容生成、智能推荐、客服响应、供应链管理、物流履约等关键节点显著提升效率与体验。电商行业正迎来从“流量驱动”向“智能驱动”的跃迁。
今年“双11”，淘宝向消费者推出“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”“品类清单”“AI试衣”“AI清单”6款AI导购应用，以满足不同场景的购物需求。比如，面对“如何清理下水道小飞虫”“猫狗双全的家庭用什么猫砂盆”等真实需求，“AI万能搜”已能更精准地理解复杂语义表述，并提供购物攻略。对于商家而言，AI也能帮助“双11”降本增效。以服饰品牌“蕉内”为例，凭借AI协同软件飞书搭建“双11”作战室仪表盘，收集用户反馈，男士内衣调整编织工艺后口碑显著提升，单张海报设计时间缩短至几分钟，仅需微调参数即可覆盖10个平台渠道。
“AI通过对20亿件商品进行理解与组织，在复杂语义下的搜索相关性提升20%，推荐信息流点击量提升10%，商家广告投资回报率提升12%。”阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁张凯夫告诉记者，AI美工每月能生成2亿张图片或500万个视频，商品点击率可提升10%，AI数据分析累计生成超1000万份报告，获商家好评，AI客服能帮助商家日均降本2000万元，销售增量1912万元。
消费陷阱屡禁不止
每年“双11”不仅是网购集中促销日，也是消费者投诉的高峰期。今年同样如此，虽然平台方一再强调“优惠直降”“没有套路”，但“先涨价后降价”“数据杀熟”“越凑单越贵”等消费陷阱仍层出不穷。
“双11”刚启动时，某头部直播间出现“预售比现货更贵”的情况，一度冲上热搜。根据平台规则，很多畅销商品采取“先预售付定金，付尾款再发货”的模式，这样既能提前锁定订单，以便商家充足备货，减少库存压力，同时也方便用户集中凑单，价格更优惠。通常来说，预售模式比现货销售价格更低，也受到不少消费者的欢迎。
然而，有消费者在提前蹲守直播间付定金时，原本觉得捡了个便宜，没想到付完尾款后实付价格高于现货价格，差价甚至高达50到60元。其中，服饰、护肤、美妆等商品是重灾区。当消费者向直播间售后反馈这一问题，并申请价保退差价时，却被售后驳回。记者在黑猫等第三方投诉平台发现，“双11价保”等投诉已高达上万条，其中“承诺低价未兑现”“优惠券不参与价保”等尤为常见。
除了价格陷阱外，明星肖像侵权、虚假宣传等情况，在“双11”期间也屡见不鲜。11月10日，演员刘嘉玲微博喊话网购平台，称平台上店铺“ENCARE海外旗舰店”使用梁朝伟肖像涉嫌侵权。晒出的图片显示，有一款名为“新西兰ENCARE耳牛免疫球蛋白”的商品，其首页图放置了梁朝伟半身照片，然而并未取得梁朝伟的授权许可。目前，该商品已下架，店铺声称已移交品牌方处理，但平台尚未正式回复。
演员温峥嵘也自曝刷到某些直播间，通过AI换脸等方式误导消费者，温峥嵘上前质问，竟被直播间拉黑。事实上，AI盗播现象较为严重，有博主利用AI仿冒奥运冠军全红婵的声音卖土鸡蛋，孙颖莎、王楚钦等运动员的声音也被“克隆”用来带货……
“商家未经当事人同意，在直播或商品页面中使用肖像和声音，即便是AI生成的数字分身，只要具有可识别性，均属侵权。”一名文娱产业法律顾问告诉记者，当商家利用名人形象制造“代言”假象，也会构成虚假宣传，将认定为不正当竞争。与此同时，电商平台也要对商家的经营行为负有资质审核与日常监管义务，对明显使用AI伪造名人带货的行为视而不见，可能被认定为未尽合理审查义务，面临行政处罚。