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白玉兰能否成为下一个文创爆款

2019年04月22日   11: 解放周一/见识   稿件来源:解放日报  


■本报记者 夏斌

从白玉兰荣誉奖、白玉兰纪念奖、白玉兰戏剧表演艺术奖、上海电视节白玉兰奖到各大绿地、公园、广场随处可见的玉兰元素,白玉兰花给上海这座美丽的城市增添了一抹亮色。

这一独特的公共文化资源有着怎样的前世今生?它能否成为继“樱花猫爪杯”之后的下一个文创爆款?近日,浦江学者、上海社会科学院研究员王慧敏,晨光学者、上海社会科学院副研究员曹祎遐,高级工程师、园林文化专家林小峰以及文旅专家刘志泉,围绕相关话题展开了热议。

催生认同感和归属感

解放周一:白玉兰花“色如玉、气若兰”,素来为文人雅士所青睐。请问,它为何能成为上海市花?

王慧敏:在我国400多个大中型城市里,评选出市花的就有167个。这些当选市花,绝大部分是我国传统的名花,它们受到民众广泛认可与接受。

市花是城市的历史传承和精神象征。大致来看,东方人含蓄内敛,多喜爱兰花、菊花、水仙;西方人相对热情奔放,往往选择玫瑰、月季、百合、郁金香为国花、市花。虽然市花通常不被写入法律,但人们在它身上寄予了对城市的热爱,对本土文化的浓浓情感,以及对脚下土地及其承载历史的敬重。

刘志泉:国花、市花一般是本地特产,栽培历史较长且分布较广,与当地历史地貌、自然环境有很大关系,且对当地旅游产业的提质增效有极大促进作用。

以日本为例,“花见经济”(花见是日本的民间习俗,即赏花)涵盖饮食、服装、交通、礼物等。日本甚至有专门的“全国樱花预报网站”,每年初就开始预报各地樱花花期,具体可精确到开花日、盛开日,并做到实时更新。

林小峰:国花、市花是国际、城市间交往的重要使者。市花对外代表城市形象、体现城市品位,是城市的一张名片。比如,新加坡的国花是“兰花”。据说,每当贵宾来访,新加坡政府会安排到访贵宾用自己的名字或根据贵宾所决定的名称,为新品种的胡姬花命名。这种不同于常规接待的礼遇,显得有礼有节且更有温度。

曹祎遐:市花的产生一般都会有民众的积极参与。这样的过程体现了对公众意见的尊重,市民也因自身参与而更加关心和认同市花,进而催生出一种城市的归属感。

密切与市民生活的联系

解放周一:上海有很多以白玉兰为主题的公共场所,但白玉兰花期很短、下雨即落,普通市民与它的接触时间一般只有两周左右。请问,它怎样才能真正走进市民的文化生活?

曹祎遐:确实,人们对这种花的符号功能认知尚处于碎片化阶段,对它的情感共鸣也有很大的提升空间。建议在市级层面研究强化市花品牌的运行推广力量,以便更好地通过文创产品、文艺作品、节庆活动等途径和方式实现文化附加价值和城市美学引领。

王慧敏:花是人与人、人与城市、人与自然的纽带。坦率地讲,由于活动载体不够丰富、市花主题活动较少,广大市民对白玉兰的认知度、亲近感并不高。为此,有必要通过举办市花文化节等方式,密切市花与市民文化生活的联系。

综观国内外的国花、市花,花期通常包含一个传统节庆,如荷兰的郁金香节、保加利亚的玫瑰花节等。上海可在每年市花盛开之际举办市花迎春文化节,举办提升市民艺术修养、人文涵养和文明素养的花文化赛事活动。在此期间,公园和植物园应免费开放赏花;通过花卉诗词大赛、音乐绘画摄影大赛等,搭建“零门槛”参与的花文化互动平台。

进一步来看,白玉兰是属于上海的公共资源、公共品牌,具有城市文化符号价值。但目前,上海并无相应的使用规范和保护条例,对市花的无形知识产权也缺乏保护意识和管理举措,使市花的无形资产和品牌形象打了折扣。由此,有必要从“城市IP(知识产权)”建设的高度来推进市花品牌建设。

比如,着力拓展市花白玉兰的城市名片功能。当务之急是整合以白玉兰冠名的各类市级奖项,完善代表上海城市最高荣誉的白玉兰奖项体系,表彰各行各业做出突出贡献的杰出人士,以此来树立城市标杆和榜样。

打造人格化“城市IP”

解放周一:前一段时间,某知名咖啡品牌开售“樱花杯”。在30多款限定杯子中,一款“猫爪杯”最为抢手。这对打造白玉兰花的“城市IP”有何启发?

曹祎遐:“猫爪杯”虽然火爆一时,但仍处于文创产品设计的初级阶段,持续性不够强。在“城市IP”的打造中,关键要找准目标群体,在市场需求的基础上作创新,在赢得消费者青睐后借助口碑效应不断扩大影响力。

林小峰:要提升白玉兰的知名度和存在感,关键还是要深入挖掘文化属性。对园林工作者来说,应致力于“园林艺术化、艺术生活化、生活时尚化、时尚产业化”,积极开发一些衍生文创产品。这些周边产品应当成体系地与市民生活应用结合起来,而不只是大头娃娃之类的吉祥物。与之相伴,建立有关玉兰花的文博场馆,不失为一个可行方案。

从生态可持续性角度来看,还应不断丰富上海地区的白玉兰的生物体系。据了解,上海园科院正在做的研究是如何把白玉兰扩展成玉兰科,从生态体系上扩展影响力、反哺市花品牌。

刘志泉:文创品牌的本质是具有独占性,需要拥有自己的版权,需要授权。比如,法国的埃菲尔铁塔、德国的红绿人符号等,均是需要授权的。从这个意义上说,版权决定了一个文化符号能否成为一个IP,内容和粉丝的独占性则帮助IP产生经济价值。

以白玉兰花为元素设计推出相关产品是需要的,但这离“城市IP”尚有距离。经验表明,“城市IP”需要有高辨识度和强人格化特征。日本的熊本熊就具有典型的性格特征。白玉兰若能将花具象出人格化,如结合已有传说,拟化成三姐妹,并赋予不同的人格创新和代表内涵,就有可能形成爆款,具有很高的产业价值。

挖掘长三角花文化故事

解放周一:据我所知,国外的花文化背后有很多动人的故事。这些故事连接了花与人的情感,使得花文化更加引人入胜。

林小峰:这样的故事在我国也有很多。

1939年春天,日军军医山口诚太郎随侵华日军来到南京城。当看到曾经繁盛的南京只剩下一片瓦砾和白骨时,他充满震惊与不安。回国前,他在紫金山下采集了一些种子,那是一种在战争废墟上倔强盛开的紫色野花。

1940年春天,山口家院里开遍紫色小花,但他没敢提及南京的见闻,只写了一篇短文连同带回来的种子一起分发给亲朋好友。短文是这样写的:这是我从中国大陆带回来的,我给它取名紫金草。如果你喜欢的话,就撒在你的庭院里吧……

1966年4月,《朝日新闻》刊登了一位华侨青年写的小紫花怀念文章。这促使77岁高龄的山口选择将多年前的故事讲出来。之后,大门高子女士深受感动,创作了合唱组曲《紫金草的故事》,引发热烈反响。由此,紫金草开始成为战后追思的一个标志。

所以说,花文化不仅是花本身的内涵,更要挖掘深层历史及文化价值,使其真正成为情感的桥梁、历史的纽带。

解放周一:在南京,也能看到很多玉兰花吧?

王慧敏:是的,南京东郊明孝陵的玉兰路旁,栽满白玉兰;中山陵碑亭侧的山坡上也有白玉兰,树龄近百年。

放眼看整个长三角,玉兰花更是各处盛放。在浙江嘉兴,早春时节红玉兰迎风而立、傲骨向上,与“红船精神”交相辉映。安徽革命圣地大别山的“望春谷”及“红军的摇篮”金寨县,就存有国内规模最大的纯野生玉兰带。野生玉兰树面积近万亩,可观赏的玉兰树达1.5万株,以白色为主,间有少量红色。

解放周一:借助玉兰花,可否专门设计一条长三角赏花文化之旅?

王慧敏:长三角地区革命历史素材丰富,红色文化是一大特色。我们完全可以将革命时期仁人志士的品格与玉兰的花性结合起来,一边观赏高洁之花,一边接受心灵洗涤。同时,不同地域又有着不同花色的玉兰代表,可以进一步丰富和提升长三角红色旅游路线的品质。江南水乡的清淡雅致也与玉兰契合。因此,可开发“江南觅雅”旅游路线,为喜爱玉兰、追寻自然的消费者提供遁世之游。

当然,白玉兰花期相对较短,能否形成“樱花效应”,既是客观存在的短板,也是很多人不认同做大白玉兰品牌的理由。其实,这种稀缺性反倒能为文创价值的挖掘提供想象空间。对此,上海应有自信。