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传统品牌玩跨界不能止于情怀

2018年10月08日   15: 解放周一/见识   稿件来源:解放日报  


■赵剑影

近年来,越来越多的传统品牌开始尝试跨界营销。上个月,一款由大白兔奶糖和上海家化联合出品的润唇膏上市后仅半秒,920支产品便一售而空。传统品牌的跨界玩法再添“传奇”案例。

此前,“泸州老窖”于今年推出同名香水;上海家化旗下品牌“六神”与某鸡尾酒品牌联合推出“六神花露水风味鸡尾酒”;“老干妈”亮相2019春夏纽约时装周推出卫衣套餐;云南白药、双妹、康师傅等传统品牌先后在市场上推出定制潮流跨界单品。

由上述现象可见,随着新型消费群体的崛起,单一原始的产品早已无法满足消费者日渐丰富和多样的需求;在此背景下,传统品牌不再满足于“品质好”“认可度高”“知名度高”,顺应商业潮流积极转型。其中,有不少品牌主动撕下“保守”的标签,玩起跨界营销。从市场反馈情况来看,这些主动融入消费群体的尝试吸引了不少年轻消费者,甚至逐渐形成新的商业流行趋势。

不可否认,近年来,中国制造及中国品牌不仅在海外市场更具竞争力,在竞争激烈的国内消费市场中也表现亮眼。一些历史悠久的传统品牌,正重新焕发出市场活力,不仅收获了大量忠实粉丝,也推动了国货崛起。

凭借品牌的历史积淀与消费者的情怀认同,不少传统品牌的跨界玩法收获了流量与销量齐飞。但是待新鲜感散去,跨界能为传统品牌带来多少业绩增长呢?

从传统品牌的发展历史来看,一些传统品牌逐渐淡出消费者的视野并非因为其缺乏知名度。实际上,很多传统品牌拥有长期的口碑积累,甚至伴随着一代人甚至几代人的成长,其品牌影响力早已印在了消费者的心里,但在消费转型时却没能形成黏性。而新奇的跨界产品,尽管可以在一时间释放出品牌积累的优势,但也可能成为未来禁锢品牌发展的“枷锁”——如果新产品不能持久地占领市场,无法超越经典产品,其品牌价值也会受到一定影响。

上海交通大学安泰经济与管理学院品牌研究中心主任余明阳表示,有不少传统品牌跨界创新后一跃成为市场新宠,但时尚往往变化很快,消费者开始变得更加理性、更看重性价比。对商家来说,自身的创新肯定是最重要的,但传统品牌的复兴无法仅靠消费者的怀旧情怀,围绕质量和设计不断创新才是根本之计。

还有专家认为,老品牌之所以能够屹立不倒,靠的是过硬的品质。融合创新无可厚非,但在创意面前,满足品质消费的需求,或许才不会让创意仅仅是个噱头。传统品牌要想长久成为大家喜爱的产品还要从自身出发,用自己的方式去吸引年轻消费者。比如,通过电商平台更直接、迅速地与消费者进行互动,收集更多反馈信息,进而根据消费者需求改进产品,赋予品牌崭新的生命力,为老企业注入新活力。 (摘自《工人日报》)