2018-01-29 星期一
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在二三线城市发现“中国式机会”

2018年01月29日   11: 解放周一/见识   稿件来源:解放日报  


  ■本报记者 柳森

  站在2018年的起点上,一些有心人发现,2017年的一些热门公司,不约而同地“出生”于二三线城市:三只松鼠出现在芜湖,周黑鸭出现在武汉,海底捞出现在简阳,永辉超市出现在福州,韩都衣舍出现在济南。
  照理说,一线城市人口聚集多、信息传播快、示范作用好,是最理想的“品牌实验室”。为何如今这些新涌现出的、较为成功的消费品牌,反而诞生在二三线城市?由此,又折射出中国消费、商业领域怎样一些新变化、新风向?
  《解放周一》请来复旦大学管理学院教授、东方管理研究院院长苏勇,为大家做一解析。

  这些品牌何以出现在二三线城市

  解放周一:对于二三线城市已经成为不可忽视的中国品牌新策源地,一种观点认为,这可能和中国独特的国家禀赋,尤其是人口的分布结构有关。中国最大规模的人口聚集在二三线城市,它们更能代表中国人的现代生活方式。另一种观点是,二三线城市虽不及一线城市那么庞大,但本身也有一个不小的人口规模和市场,同时又不像一线城市那样选择多、竞争激烈,于是就成了消费品牌的“实验室”。您怎么看?
  苏勇:不知道你有没有注意到,目前被大家经常罗列出来的这几个品牌,大多属于快速消费品,或者说是比较大众化的消费品。三只松鼠、周黑鸭都属于零食业,韩都衣舍属于服装行业中的快时尚类。换言之,至少在目前这些被列举出的品牌里,并没有高科技行业的品牌。但这些品牌之所以能够出现在二三线城市,又有它们一定的道理。我觉得可能有这样几点——
  第一,相对来讲,二三线城市能给这些不算高大上的品牌提供比较宽松的支持。
  我们可以想象一下,如果像周黑鸭这样的品牌出现在上海,可能就不会特别受重视。而如果它出现在二三线城市,可能反倒比较受到当地政府的重视。
  第二,这些城市一方面人口数量不少,其中像济南、武汉的人口数非常之多。另一方面,上述这些品牌的产品,不仅与这些城市的人口规模较好匹配,又正好适应了当地人群的消费口味。
  不管它们走向成熟以后会如何根据消费者群体的扩大,丰富自己的产品线,但在品牌建立伊始,创业者所能够仰仗的,一定是所在地区的人口。是当地这些消费者首先帮助它们,助推它们做大。
  通常来说,等它们能够比较好地立足、在当地或附近地区比较好地建立起市场后,就可以进一步向周边地区扩张了。
  第三个原因,这些品牌所在的行业属于劳动密集型行业。如果在北上广,很多当地人口估计不太愿意去这类企业工作。而如果这类企业从一开始就把总部或者说核心业务部门搬到上海来的话,它也给不起高工资,那么它的员工也很难在上海立足。
  反倒是在二三线城市,比如说芜湖,房价较低,企业也能够以较低的用工成本、运营成本获得进一步的发展。这样的土壤就比较适合这些企业,它们的员工也比较容易在当地立足。
  第四点可能就是现在的交通发达了。这些企业虽然没有位于交通枢纽城市,或者特别大的一线城市,但当地的交通并不影响它们的物流以及配料的流通。上述这些因素综合起来,大概就是这些品牌之所以能够在这些地区发展、壮大起来的主要原因。

  二三线城市的商业潜力

  不容小觑

  解放周一:您经常给一些民营企业或者是一些国产品牌做咨询,势必也经常会到二三线城市走动。在走访的过程中,您对二三线城市现在的发展势头感受如何?
  苏勇:我们国家改革开放40年来,这些我们眼中的二三线城市,其实这几年的发展也是非常不错的。
  一个是它们的制造业发展水平,包括当地经济的发展,都达到了一定的高度。比如山东省的东营市,可能只能算四线城市,但如今所有国际大牌轮胎企业,包括米其林、韩泰,都选择在那里生产。一方面是当地的制造技术已经完全没有问题;另一方面,经过了多年积累,相关产业已经在当地形成了完整的产业链和资源配套。而这些企业及其所在城市,在中国长期作为世界工厂的过程中,无论是在制造技术、成本控制上,还是在更复杂的管理能力上,都已经有了一个非常好的发展基础和成长过程。
  再以东营为例,当地有些轮胎厂现在除了帮国外做代工,有的已经跳出来做自己的品牌。而这里所说的“自己做品牌”不是说完全从零开始,而是在既有的、已经相当完整成熟的经验基础上,慢慢打磨自己的品牌。
  解放周一:给您的感觉就是,前些年中国制造积累下的基础到了某个点,已经开始生发为一种自我生长、自我发展和自我创新的能力。
  苏勇:我觉得是这样。而且,这种自我生长、自我发展所依赖的基础是比较好的。在此过程中,二三线城市的消费能力也得到了迅速提升。这些城市周边还有广大的腹地,对品牌的奋起也能起到很好的助推作用。
  解放周一:您刚才提到,这些近段时间颇受关注的热门品牌,大都属于快速消费品行业。我们还注意到,它们或是借助了电商迅猛发展的东风,或是在服务特色上有较高的辨识度。
  苏勇:没错。有人说,基础设施的迅猛发展改变了人流、商品流、资本流,互联网抹平了信息鸿沟,大幅提升了沟通效率,这我是认同的。下一步,随着高速公路、高铁进一步把城市与城市之间、区域与区域之间的距离缩短,把物流的距离和人口流动的距离压扁,完全有理由相信,目前中国大量的二三线城市将被重新定义。不少城市会因其在产业链上扮演的角色而被重新定义。
  下一步,二三线城市是否也能在设计、高科技这些行业发力?我个人觉得这一点并非不可能。以韩都衣舍为例,很多人以为它是服装贸易企业,但据我了解,它现在也有点像海尔那样外包或者说签约了很多设计师。它的公司总部可能在济南,但它的设计师可能在深圳、广州、上海甚至韩国等其他国家。它并不介意他们到底在哪里,只要到时候能购买他们的设计就好。
  当然,随着这些二三线城市的基础设施不断提升,整个医疗卫生教育条件也有所提升,它们吸引人才的能力也会更强。虽然严格上来说,同一线城市比会有差距,但这个差距在逐渐地缩小。
  尤其像做电商的话,也不在乎是否要在大城市安营扎寨,在二三线城市同样可以做起来,而且创业成本要低很多。但这里面我觉得还有一个制约。如果这个问题能够解决,二三线这些品牌企业的发展将更为迅猛。
  解放周一:您说的这个“制约”具体指什么?
  苏勇:就是我们通常讲的营商环境。这个也是非常要紧的。
  为什么现在有些人到二三线城市去创业以后,会感觉不太如人意?一个非常重要的原因还是营商环境的问题。当地在对营商环境的观念认知上,跟北上广深还有较明显的差距。包括对制度的公平性的认知、对政府的廉洁自律的认知。
  这两年,我走访了一些中国知名企业和他们的领军人物。在走访的过程中,我深刻感到,中国的人流、商品流、资本流已经实现更大范围的流动。很多生产要素的配置,早已在全国、全球范围内配置,而不仅仅是在一线城市之间配置。随着各种条件发生变化,这些要素的配置会进一步呈现出一个新的格局。
  在这样一个大格局中,无论你曾经是几线城市,都将被重新发现和定义,承担起不同的角色和功能。在这个过程中,对于二三线城市来说,能做好自己的消费品品牌,能够满足当地人的需求,已然是一种成功;如果能把自己所在行业的生态链条做到一个更高的水准,就是一个更大的成功。

  当所有的生意都值得重塑一遍

  解放周一:近来,商业基础设施正在出现新的变化,比如手机支付方式在近两年的大规模普及,就给人以流通领域很多行业都将出现新面貌的感受。您怎么看这个现象?站在2018年的开端,您怎么看“二三线城市的商业活力与逆袭的可能”?
  苏勇:有一种说法,2017年,全中国各个层面的传统生意人,似乎都在被激活。尤其在商业基础设施升级换代的大背景下,似乎中国所有的生意都值得重做一遍。我觉得这些说法是有一定道理的。
  第一,中国的市场足够大,有那么庞大的人口。随着老百姓可支配收入的不断增多,给我们的商业、给其他供给侧提供了很多机会。
  第二,整个中国城市间的梯度发展还是蛮明显的。像我们在上海,我们在生活中所有接触到的东西,可以说不比任何一个国外的城市差,有的方面甚至已经超过它们。当然,我们还有广大的农村,但农村也有很多机会,或者说,还有很多领域需要我们的商业去发展,还有很多物质文明、商业文明可以慢慢地渗透进去。
  第三,经济管理上有一个理论,说前面的基础如果还不是打得特别好的话,后面新的技术、模式反而能够超越。中国恰恰处于这样的阶段。正因为我们原有的信用卡系统还不是特别发达,于是,当网上支付、手机支付一出现,几乎就有取代信用卡之势。反之,这方面的变革速度就不会那么快。
  此外,由于中国顺利乘上了互联网发展的快车,公众对新技术的接受度普遍较高,这也会助推我们整个消费模式、生活方式的变化。举个简单的例子。假设有一家饭店不能在大众点评这样的网络平台上提供订餐服务,大概就没有什么苗头了。而在有些饭店,不仅可以在网络平台上直接点餐,其网上业务也已经逐渐与店面业务旗鼓相当。这反映出它对互联网技术的运用能力,能够运用新技术来提升自己的服务、迎合消费者的需求。
  解放周一:在您的理解和观察中,2018年商业领域的“中国式机会”会基于怎样一些要素发生?
  苏勇:就商业来讲,2018年的趋势一定会是线上线下齐头并进。
  前一阵,我们整个实体商业被线上这些电商挤压得非常厉害。但是我们中国有句话叫作“物极必反”。现在回过头来,很多消费者开始认识到,线下的商业依然有其存在价值。
  去年“双11”,淘宝天猫平台上的交易量再创新高。但它有一个明显的前所未有的特点,就是线上线下互动较好、紧密配合、优势互补。越来越多商家开始注重线上线下业务的打通。而前一阵,上海涌现出数家大型综合型商场。从反响来看,随着我们整个经济水平的提高,老百姓不仅对价格的敏感度不再像以前那么高,他们对商品品质和消费体验的看重程度也在明显上升。我个人觉得,这个趋势在2018年或者2019年会继续深化。
  除了这一点,个性化消费品、消费方式的走红也会日益频繁。在此背后,是消费者购买力的提高,也是他们内心对彰显个性和个人风格的渴望。
  当我们处于这样一个变革发生频率很高的时期,客观上会需要我们整个商业大环境具有更大的宽容度,可以包容各种“生物多样性”。对“生物多样性”更多包容,创新和好的发展机会就会更多地涌现,并能够在新的经济形态下找到自己的位置。
  在一个国家的经济格局当中,不同的城市或者城市群,会有各自不同的角色担当。从上海的角度来讲,要看到别的城市在发展当中的优点和新亮点。这对上海的发展会更加有利。
  ◇链接◇

  2018,商业环境将发生这些新变化

  ■陈春花

  岁末年初,“营商环境”几成热词。在众多商学院教授对“营商环境”一词的解析中,北大国发院教授、BiMBA商学院院长陈春花教授的见解别具一格。
  日前,陈春花教授不仅鲜明抛出“新时代的营商环境更需企业家守正创新”的核心观点,也分享了她眼中2018年八大关键词。

  如果要为新时代的商业环境选择一些标签的话,我认为应当包括:不确定性、互联网下半场、人工智能、知识革命、数字化生存,等等。
  这些标签合起来可以归纳出一个最重要的特征,即,一切都将被重新定义。这就是新时代商业环境的调性,也是对企业家和我们每个人的巨大挑战。

  如何认知当下的经济环境

  面向以2018年为起点的新未来,我认为至少可以从四大方面来认知我们的经济环境——
  新时代 十九大制定了新时代中国特色社会主义的行动纲领和发展蓝图,并明确指出,社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这意味着一个新时代的开启,也是全新的发展机遇的开启。
  我们需要很好地去理解“新时代”的内涵,去理解新发展模式的内涵,去理解中国与世界发展格局下的新机遇。而从全球视角来看,新时代意味着不对称性、复杂性以及不确定性,变革不会以你的意志为转移,无论你是否已经准备好。
  万物互联 因为互联网技术,人们已经了解到,整个环境是在更广泛的互联互通之中。但随着互联技术、智能技术、数字技术的深度发展,任何一个要素的变化,都会触及到整体的改变。比如,30分钟送达的出现,零售业开始全面转向“新零售”,甚至很多人还未能够说明白什么是“新零售”,却已不得不踏入“新零售”的大潮之中。
  今天的任何一个创新,已经不仅仅是速度和效率,而是影响到整体,包括如何理解人、社区和环境之间的关系。今天你选择任何一个行动,都需要去理解生态、社会以及整体。
  数字化生存 数字化生存最核心的特征就是,企业的寿命、产品的生命周期、争夺用户和行业更替的时间窗口,都在以前所未有的速度缩短。
  驱动整个系统加速运转的强心针无疑是技术——技术带来的数字化商业模式周期更短。而容易被忽略的一点是:数字化时代不仅仅是加速度的量变,更是底层商业和战略逻辑的质变。然而,我们依然观察到一个非常危险的现象:今天几乎所有的生态企业都还在沿袭工业时代的逻辑——连续、可预测、线性思维。
  数字化时代的未来是复杂的。数据、协同、智能等要素碰撞在一起,将重构商业系统的结构,带来非连续、不可预测和非线性思维。如果仍然沿袭工业时代的逻辑,企业将不具备应对复杂性所需要的大规模作战能力。
  回归生活 最近几年,无论是苹果、facebook、亚马逊,还是腾讯、阿里巴巴、华为,这些超大型企业的远见与野心、决心与执着、活力与创新,深刻影响着人们的生活,影响着整个世界,甚至人类的未来。当大公司崛起,拥有与新创企业一样的热情与挑战力时,世界也会为之而改变。
  而最让人惊喜的是,在这些崛起的大公司中,看到越来越多中国企业的身影。他们开始创造出除了自身价值之外更广阔的商业想象空间;甚至直接撼动了被垄断多年的资源性传统行业。
  这些企业代表的共性特点非常显著,即为“追求更美好的生活向往”带来价值。由于“美好生活”的定义不再局限于产品的使用功能,而更倾向于实现美好向往,用户端的需求已不再局限于原有的市场领域,而是迅速地创造出了新需求、新市场。人们开始不再仅仅追求产品带来的同质化生活,而是开始追求个体满足感和过程体验感。

  如何在新环境下守正创新

  新的经济环境,需要我们找到属于自己的经营策略,并发展出自己的行动来。面对2018年的经营选择,我用下面四个关键词来表达——
  顾客界面 在今天,最打动消费者的不再是解决家庭生活便利的消费品,而是追求满足购物过程的极速、分享和娱乐,是人们之间的共鸣与分享。
  我非常喜欢史蒂夫·乔布斯说过的一句话:“要从客户体验着手,再返回到技术层面。”所以,最重要的选择是:让美好生活成为你的顾客界面。
  确信 我们的确已经进入一个全新的时代,承认无知要比消耗资源去预测未来更具战略优势。因为这样的时代特性,要求管理者具有更强的定力,拥有确信的能力。
  要确信你的目标具有足够的牵引力量,目标一定是可以实现的;要确信你的上司、团队和伙伴,确信他们集合的智慧可以应对不确定性和复杂性;要确信你自己,确信你的能力超乎你的想象。
  协同 组织效率不再来源于分工,而是来源于协同。借助于协同,企业能够创造性地解决在外部环境决定组织绩效的环境下,组织效率从哪里来的问题;借助于协同,企业能够更好地参与到“人类命运共同体”的建设中;借助于协同,企业能够更好地与行业合作伙伴、社区,与各界一起探索、共建、共治。
  无论企业目前处在什么阶段、什么位置,形成协同的价值取向和工作逻辑,打开组织的内外部边界,跨界协同,形成协同效率,都是必要的选择。
  员工创造力 组织成员具有持续创造力,是企业应对不确定性的解决之道。如何建立员工与组织之间的共享平台,让组织成员释放出自己的创造力,是2018年企业必须做出的选择。
  要做到这一点,人力资源管理需要从评价投入转为评价产出,从关注胜任力转向关注创造力;组织功能从管控转向赋能;企业文化从强调组织价值转向强调共享价值;企业领导者从管理者转向伙伴。释放员工创造力,一定要从“命令-控制式管理”向“授权-赋能式管理“转变。
  (摘编自微信公众号“北大国发院”)