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智库|文化创意如何成功产业化——以动漫产业为例
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来源:上观新闻 作者:张洁 2018-01-22 12:31
摘要:中国的动漫企业没有将产业的发展根源定位于内容核心,缺乏自主品牌、缺乏核心形象,也就是没有一个核心内容作为强力粘合剂,动漫产业各个领域、部分之间的相关性和融合度不高。即使是同一个创意的延伸,却因为产品没有成为品牌,缺乏了品牌的忠诚度。另一方面,大量的盗版极大的挤压了原创国产动漫衍生产品的市场生存空间

|本文根据上海市哲学社会科学规划课题成果整理,上海市哲学社会科学规划办公室授权发布

 

我国文化创意产业的规模已经相当可观,产业的快速发展得到了各级政府部门的高度重视。2009年9月26日,我国第十一个产业振兴规划《文化产业振兴规划》出台;2010年1月8日,在第七届中国文化产业新年论坛上,文化部部长蔡武提出文化产业将成为“国家战略性产业”;2011年,党的十七届六中全会提出要将创意产业打造成为我国的支柱产业。2017年12月,上海市委书记李强指出:上海要构筑四个方面优势 ,打响“上海文化”品牌,大力发展有竞争力和影响力的文化产业,支持文化展示、文化演艺、文化市场发展,增强文化辐射力集聚力。

 

同时,中共上海市委、上海市人民政府发布了《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》,未来将着力推动上海文化创意产业的升级与发展,计划到2035年将上海全面建成具有国际影响力的文化创意产业中心。其中第七条专门提出建设全球动漫游戏原创中心,深挖动漫游戏产业市场发展潜力,强化原创内容创作,加快“走出去”和“引进来”步伐,逐步形成具有全球影响力的动漫游戏原创中心。

 

在这样的支持力度下,我们将解析创意产业到底存在哪些问题,如何走向辉煌?

 

一、创意产业并不缺乏“创意”,缺乏的是成功“产业化”的能力

 

中国创意产业总量在2005年已经位列世界第三,尤其是创意产品的出口已经具备非常大的规模。但是产业竞争力主要集中在附加价值较低的创意产品出口上,产品的出口增长速度非常快,但是附加价值较高的创意产品和服务竞争力很弱。创意产业主体处于价值链的低附加价值环节,大多数企业为国外企业进行加工贸易。也就是说,我国的创意产业并不缺乏“创意”,缺乏的是成功“产业化”的能力。产业化能力低下,是造成创意产业竞争力不足的根本原因。

 

具体到动漫产业,中国的动漫事业发展很早,20年代中国的动画先驱万氏兄弟就开始研究动画制作。1926年,万氏兄弟制作了中国第一部动画片《大闹画室》,揭开了中国动画史的一页。1935年,中国第一部有声动画《骆驼献舞》问世。1941年,受到美国动画《白雪公主》影响,制作了中国第一部大型动画《铁扇公主》,在世界电影史上,这是继美国《白雪公主》、《小人国》和 《木偶奇遇记》后的第四部大型动画,标志中国当时的动画水平接近世界的领先水平。1957年上海美术电影制片厂建立,成为中国第一家独立摄制美术片的专业工厂。中国动画片进入第一个繁荣时期,形成了被世界公认的中国动画学派。

 

但是在此后的商业化过程中,我们逐渐被世界巨头甩在身后。完全是中国元素的《花木兰》、《功夫熊猫》等动画片,都是在美国动画企业的运营下,取得了巨大的商业成功。而我们本土的《大闹天宫》等经典动画片,始终没有成功走向商业化。

 

二、动漫产业到底存在哪些问题?

 

1、衍生产业链缺失,缺乏核心形象,产品附加价值低

 

我国的动漫业缺乏产业链的整体概念,产业主体处于产业链中某几个低附加价值的环节,对外的出口基本上都是各个中间环节的代加工,如动画绘制的代加工、授权玩具的生产代加工等。缺乏周边配套,几乎没有衍生链。而按照国际惯例,衍生产品环节是动漫产业盈利最丰厚的环节,动漫产业70%以上的利润都来自于形象使用授权和相关衍生产品的开发。但在中国,即使是以产业化程度较高的“蓝猫”来看,其衍生产品的利润率占比也不到 10%。

 

中国的动漫企业没有将产业的发展根源定位于内容核心,缺乏自主品牌、缺乏核心形象,也就是没有一个核心内容作为强力粘合剂,动漫产业各个领域、部分之间的相关性和融合度不高。即使是同一个创意的延伸,却因为产品没有成为品牌,缺乏了品牌的忠诚度。另一方面,大量的盗版极大的挤压了原创国产动漫衍生产品的市场生存空间。

 

2、产业创新能力低,缺乏领军企业

 

发达国家文化产业强大的国际竞争力和创新能力主要来自于大型文化企业。资料显示,全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95%的娱乐市场和出版市场,时代华纳、迪士尼、索尼等9大媒体巨无霸支配着全球文化市场。如迪士尼集团2016年营业额为556亿美元。约翰-奈斯比特和帕特里夏-阿伯丁在《2000年大趋势》中提到,在发达国家,一个国际传媒公司的产值可相当于一个中等国家的GDP。美国400家最富有公司中,1/4是文化企业。

 

发达国家的大型文化企业凭借科技、经济优势具有很强的创新能力,还在再创作加工、数字化空间拓展方面具备很强的能力,由此经由整合开发获得高额附加值的知识产权,这样就形成发达国家文化产业很强的国际竞争力。

 

我国则非常缺乏这种大型的领军创意企业,年营业额十几亿的企业已经是非常大的规模。没有强有力的大型企业作为支撑,产业竞争力不足也是必然的。当然,现有的小规模并不意味着我们没有潜力,上海文广新闻传媒集团(SMG)2008年广告收入已经达到了40亿元,在动漫电影上也有了很大的突破。其他代表性文化企业同样发展迅速,2008年,横店影视产业园区营业收入18.2亿元,2016年实现营业收入167.18亿元,增长速度很快。

 

三、做大做强动漫产业的对策

 

1、完善盈利模式,加强衍生品产业链建设

 

以动画片《喜羊羊与灰太狼》为例,“喜羊羊”在市场上获得了非常大的成功,但因为在动画片初期出售了版权,使得之后不管是电视台的播出还是冠名授权,所产生的利润和原作者都没有任何的关系。对于原创者来说,这样的损失太大了。这也正说明了我国动漫产业链条上动漫片的盈利模式并没有建立起来。而事实上,按照国际惯例,动画生产者都不单纯依靠动画的播映收回成本,因为衍生产品有巨大的赢利空间。动漫的衍生产品首先是相关图书和音像制品,而我国的动画片即使如此成功的喜羊羊系列作品,也难以从动漫衍生品上获得利润,因此我国的动漫产业链条盈利模式的形成可谓任重道远。

 

2、加大资金投入

 

资金上的严重投入不足也是导致国产动漫不能得到更大发展的原因。这种不足的主要原因是动漫制作成本高昂。目前每分钟的动漫制作成本在2-3万元人民币左右,以每集25分钟的动画片为例,以20集进行计算,单纯在前期制作尚且没有完成后期制作的情况下,已经投入约两百万的资金。同时,由于前期需要大量宣传推广的费用,通常启动资金需求量至少是制作成本的两倍。而制播之间的周期,又使得资金回款周期拉长。而动漫本身盈利模式的缺陷,使得企业难以有动力进行正常市场化的运营。但我们也应看到,中国已经开始重视动漫产业的发展,并在政策上向其倾斜;一些民营资本也开始介入动漫产业,这使我国动漫产业的振兴有了希望。

 

3、加强知识产权保护

 

目前我国文化创意产品知识产权保护不足,严重影响了动漫产业的发展。通常,衍生产品的开发位于动漫价值链附加价值最高的位置,衍生品的开发是动漫产业中利润挖掘最重要的一个环节。一般来说,动漫衍生产品包括产品形象授权、游戏、音像制品、玩具、服装等。目前中国动漫产业市场上的衍生动漫产品由于缺少相应版权和工业产品设计专利的保护,盗版产品泛滥,动漫形象品牌的自主知识产权在盗版产品面前毫无盈利空间,进而造成了企业在衍生品设计和进一步挖掘方面没有投入,使得整个产业的发展难以进入良性循环。


作者单位:复旦大学管理学院产业经济学系

栏目主编:王多 文字编辑:王多 题图来源:视觉中国 图片编辑:苏唯
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