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话媒堂|李鑫:短视频怎样才算“好”?梨视频有3条经验
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来源:上观新闻 作者:刘璐 2017-11-30 07:02
摘要:短视频是天生为社交网络而生的。

话媒嘉宾:李鑫

梨视频总编辑

本文根据李鑫在复旦大学新闻学院的演讲编辑整理,有删节,原题为《如何在演化的媒体生态下讲好故事》。本报记者刘璐整理报道。

用文字和用视频叙事,不太一样

 

我2000年毕业,做了十几年媒体,一直是写文字的,最早是做特稿、调查报道,后来做编辑。用文字来叙事,和用视频来叙事,不太一样。在移动互联网上,叙事能力不仅仅是一种技能,还应该是一门关系到未来在社会生存和发展的必修课。我认为目前状态下,学会做一个有叙事能力的人,非常重要。就像写字和采访一样,现在拍视频和视频处理的能力,也需要成为新闻人的基本功。

 

目前媒体生态环境有了很大的演化——我说“演化”很客气,实际上应该是“剧变”。

 

第一是资讯传播形式的演化。纸媒和大屏的媒体正处于转型过程,网络媒体和自媒体崛起,推动了用户的浏览方式发生更新换代。

 

第二是资讯生产方式的演化。我认为传统的媒体生产,是议程设置式的组织化生产。

 

原来做报纸,我是中午上班,下午开会,讨论选题,晚上编版,凌晨十二点多签版,传印厂,第二天一早读者看到报纸……整个场景全部是流程式的,一份报纸的容量也是有限的。

 

在移动互联网和自媒体爆发后,另一种非议程设置式的、非组织化的生产开始出现,它的特征是随时随地,任何人都可以在互联网上发布法律许可的任何内容。但是,这种生产方式也会导致其他问题,比如信息过载、有价值的内容变少等等。

 

第三种生产方式,是非议程设置式的组织化生产。依然是海量的生产者,但他们是经过筛选的、有一定专业素养、按一定专业标准和审核流程,为用户生产内容。梨视频的拍客网络就属于这一种,目前梨视频在全球有2万多名拍客,他们能生产足够多的符合用户需求的视频,具备容量优势。

 

内容生产商都在向平台妥协?

 

第三是媒体格局划分规则的演化。传统媒体兴盛的时候,内容规则占主要位置,好的内容在哪里,影响力在哪里;平台在哪里,广告吸附就在哪里;报纸做得越好,版就越来越多,广告商越来越愿意投放。但是当腾讯、今日头条这样的企业出来之后,平台规则就成为主流,似乎内容生产商都在向平台妥协。

 

未来,内容规则又要进一步回归。真正的平台可能不再是某一个APP,也不应该是某一个PC端的网站。理想状态应该是跨平台——优质的流量应该是跨平台的流量,是生态流量。未来,平台与内容的关系将转变为:能变现的优质内容在哪里,平台就在哪里,而不应该是平台在哪里,优质内容在哪里。当然,内容关键是能变现——不能变现,还是无法支撑平台。目前梨视频产品每天有近5亿的全网播放,我们也在考虑,怎么转化、怎么变现?如果变现了,你的平台就成立了——你就不用守在一个APP上跟别人竞争了,这是关键。而且当下各大平台对于优质短视频内容的强烈需求,也是我们的机会。

11月9日,梨视频在 《南方周末》《环球时报》头版同时刊登周年广告“莫愁前路无知己”,一周后宣布Pre A轮融资1.67亿元,由人民网旗下基金独投。

 

“邂逅”,是短视频的精髓

 

收集来自梨视频后台的数据,梳理用户,会发现有关用户越来越多的关键词是以前我做媒体几乎没有涉及到的。比如,用户在“无聊”的时候观看短视频比较多;比如,有些用户群比较喜欢运动、喜欢明星、喜欢萌宠……这比过去媒体对用户的判断丰富太多了。

 

我认为短视频就是在一个碎片化场景生存的媒体形态。所以我一直说,我们做短视频一定要给用户的感受,就是“邂逅”两个字——我无意中遇到,很偶然遇到。短视频是天生为社交网络而生的一种媒体形态,你随便滑,看到一个短视频点开1分钟或者30秒,不错,看完关掉,再滑……没有什么目的性的。大家都希望在刷手机的时候,邂逅一些有价值的东西。因此,我们站内站外目前都在帮用户“寻觅”(生产)有价值的短视频,而且要给用户邂逅的感觉。

 

做视频最低成本的方式,是用户生产,抖音、美拍都不给稿费,都是自愿上传,平台免费使用。梨视频为什么选择相对高成本的PUGC模式切入市场?因为当我们去年准备进入这个市场时,发现很难找到可以对标的产品。大量用户在用手机看从电视上直接搬下来的视频,没有进行任何加工。从大屏幕上直接搬到手机这么小的屏幕上,可以想象用户体验有多差。还有很多是监控录像,甚至是真假难辩的视频,就像大家在朋友圈看到爷爷奶奶转发的一些视频,很粗糙。

 

我们没有样本可以跟随,只能自己来做,我们希望用这种方式来确定标准、影响市场、培育用户。我们告诉用户你能够看到比较好的、优质的资讯短视频,而且一定要批量生产、规模化生产,才能真正起到引导市场的作用。

 

15把人们留住

 

什么算优质的短视频?我只能说梨视频的经验,无法说统一的标准。可能有几条:

 

首先,是对用户既要有妥协也要有坚持。比如,“蓝瘦香菇”、“拉面小哥”、“带鲤鱼上学”……这都是心灵鸡汤,我之前肯定不会做这些选题,在报纸上边栏都不会刊发。但现在做短视频的内容生产商,我可能就要关注这些话题,要触碰。但不能总是熬鸡汤,还要熬回真实才可以。梨视频团队都是做专业媒体出来的,我相信做的东西是真实、专业的。我认为优质化、专业化是做资讯视频的底线,这两点,关系到整个市场的生死。

 

其次,是不是为移动端度身定制?你在手机上做短视频,就要为这个尺寸服务,不是为电影、电视服务,所以时长很重要。我们现在平均是1分钟,但是手机1分钟也是够长,30秒最好,字体大小也要琢磨过。手机上第一时间要把用户抓住,很重要的一点就是叙事方式要有很强的代入感手机上看一个视频很容易被干扰,可能有一个漂亮的同学经过、一个好玩的事情发生,我都要看一下,我的注意力很可能不集中,所以要有很强的代入感来吸引我一直看完。为移动端度身定制的一个极端形式就是竖视频。我相信未来竖视频在移动端是一个趋势。

北京地铁10号线的“梨视频专列”。

 

再次是适不适合浏览的节奏?一个视频的节奏感是什么样子?其实它和你的配乐、剪辑都有很大的关系。假设一个1分钟的视频,我就希望在前15秒把人们留住,第15秒做什么?千万不要看15秒就把视频切掉了。短视频更讲究完播率,是不是把视频全部看完,其实现在能够看完70%就已经很不错了。所以包袱基本上都是放在最前面,我不太可能像写文章一样,把包袱放在文章最后出来,我肯定把最好的东西放在最前面给你。

 

最后,还要补充很重要的一点,在短视频时代,资讯的“深度、广度、力度”这三个考量维度可能将被颠覆,人性、现场感、用户获取资讯的效率,会成为新的坐标。


(解放日报·上观新闻与复旦大学新闻学院合作出品。本文已经本人确认,仅代表个人观点。未经授权,谢绝转载。栏目主编:刘璐 编辑邮箱:internetobserver@163.com

图片编辑:曹立媛
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