还记得2元钱一个的麦当劳圆筒冰淇淋吗？多年前，麦当劳、肯德基等快餐店刚推出现制冰淇淋时，走的是价廉物美路线，比一般超市或便利店里的包装冰淇淋售价都便宜。但如今再看它们的菜单，会发现2元的冰淇淋早已成为过去式，6元、8元的冰淇淋比比皆是，十几元的冰淇淋也不罕见，肯德基还推出了一款标价25元的“北海道冰淇淋之神”。如今快餐店的冰淇淋定价，已经超过了包装冰淇淋的平均价格。

这其中，虽然有物价变化带来的正常价格提升，但更多的是商家研究消费者心理后做出的调整。

回溯起来，快餐店中冰淇淋最早出现的涨价，是从麦当劳开始的。严格来说，这不能算是涨价，因为新价格伴随的是新产品——在一开始推出圆筒冰淇淋时，麦当劳主推的是香草和巧克力两种口味，之后，陆续推出了不同的“季节限定款”，包括抹茶、樱花等多种口味。虽然它们与经典圆筒冰淇淋的大小相同，但口味上的创新使得限定款从问世之初，定价就达到每个4元，几乎是同期经典圆筒冰淇淋的一倍。不过，就是这口味上的小小变化，让市场欣然买单。没有消费者责备冰淇淋价格怎么高了，反而希望赶在“季节限定”的供应期限中，一尝为快。

无独有偶，肯德基的冰淇淋在价格变化的同时，也伴随着细节变化：从菜单可以发现，一个冰淇淋被分为冰淇淋口味和华夫筒两部分，口味分原味和草莓味（当季口味）两种，华夫筒也有芒果和草莓两种；不论选哪种华夫筒，原味的价格都要比草莓味便宜2元。也就是说，这里的冰淇淋定价调整也跟着口味走。

两家快餐店不仅通过“季节限定”让门店的冰淇淋定价比原本提高了不少，还推出“高配”版。比如，今年夏天麦当劳推出两款“那么大圆筒”，分别加了抹茶酱、百香果酱、迷你奥利奥饼干、黄桃等配料，圆筒的华夫筒原料也有所调整，最终定价达到15元。而肯德基25元的“北海道冰淇淋之神”属于限量版，并非每家门店都有销售。据店员介绍，这款冰淇淋的原料是全进口的，可谓“一分价钱一分货”。

可见，虽然冰淇淋涨价了，但对于每一次涨价商家都能给出充足的理由，而且涨价后的结果消费者也看得见——口味变了、颜色变了。这就使得几乎没有消费者对价格变化提出异议。

与这一现象形成对比的，是此前类似冰淇淋、饮料等快消品出现涨价时，都会引发市场关注。有些顶真的消费者及媒体会核算产品成本，看看商家是不是“乱涨价”。可如今，2元钱的冰淇淋变成了20多元的冰淇淋，却很少听到反对的声音。究其原因，无非是商家花了心思，交出了一份让消费者心甘情愿买单的答卷。

在经济学家眼里，冰淇淋的价格变化，是对“一价定律”的突破。“一价定律”主要揭示了商品价格和汇率之间的基本联系，但也有人按照字面意思将其运用在产品定价和市场供求关系上，即“任何试图利用消费者愿意多花些钱的想法的商家，都会给竞争对手创造出直接的获利机会”。简单而言，就是在激烈的市场竞争中，即使消费者有消费意愿，商家也必须谨慎对待每一次提价，否则就可能被竞争对手赶超。受这一因素影响，市场上同类商品或服务的价格会趋于一致。

然而，在新形势下，有必要重新认识“一价定律”。因为在消费升级的大背景下，愿意为高品质的产品或服务买单的消费者大有人在，如果商家惧怕市场竞争而守住原先的定价，那么既可能错过市场机会，也不能满足消费需求。打破“一价定律”的关键，在于创新：先有新的产品、新的服务，再有新的价格。

一方面，市场上仍然不乏对价格敏感的消费者，如果不能推陈出新，那么简单提价仍旧会遭到消费者反对，把消费者推到竞争对手的怀里；另一方面，消费者也越来越理性，愿意花更多的钱买更好的产品。聪明的商家懂得如何用推新品来取代简单涨价。

此外，打破“一价定律”还得学学消费心理学。某连锁甜品店负责人揭秘说，在麦当劳和肯德基的冰淇淋调价中，“季节限定”发挥了很大的作用，因为限期供应是在对消费者进行“物以稀为贵”的心理暗示；结合“季节”推出新口味，又符合当代人喜欢“晒”的网络社交需求——通过与季节匹配的产品，构建出自己善于生活、善于把握生活中真善美的个性。“这是日本商家颇为擅长的做法，在日本市场，到处可以看到‘限定’，除了‘季节限定’，还有‘地区限定’、‘款式限定’，等等。”这名负责人说，归根结底，是要让消费者感受到产品的附加值——不仅仅来自产品原料或服务本身，还包括产品能带来精神消费的满足感。