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电影《三生三世 十里桃花》刚上映,衍生品销售就要突破3亿元,粉丝们为何“痴狂”?
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来源:上观新闻 作者:任翀 2017-08-06 07:01
摘要:IP开发进入全方位、全生命周期的新时代。

夜华、白浅(注:小说及电视剧《三生三世 十里桃花》中的主人公)粉丝等待许久,电影《三生三世 十里桃花》(以下简称《三生三世》)终于在8月3日上映了。不过,互联网上《三生三世》的衍生品早就卖得火热:阿里影业与天猫榜单最新公布的调查显示,获得这一IP的授权商已经超过60家,预估销售额超过3亿元。

 

解放日报•上观新闻记者在淘宝上的衍生品专题中发现,此次电影的衍生品品类之丰富、形式之多样,大大超过想象。业内人士指出,衍生品开发不是简单地“蹭热点”,每一件IP衍生品背后都有严谨的商业逻辑。

 

琳琅满目的衍生品

 

每一件衍生品都不简单

 

淘宝将《三生三世》的衍生品分门别类:“三生定情”里是定制款吊坠、耳钉、对杯;“桃花妆”里有散粉、唇膏、化妆棉;“仙履奇缘”中是飘逸的绣花裙、俏皮的狐狸鞋;“白浅故乡”中有桃花纤荷茶、乳玉皇妃稻香贡米……


看起来,《三生三世》的衍生品设计得充满玄幻爱情的浪漫色彩,与原作的契合度很高。

 

一些手工艺人也在衍生品市场找到了展示自我才艺的空间

 

一些颇为小众的生产商业也成功地“蹭”到了“热点”。石佳冉是一家很小的团扇工作室的主理人,主打的团善售价在1万元以上。但这一次她为《三生三世》设计了10款中式团扇,表现了不同画面,备受粉丝追捧。

 

“任何IP的商业化开发,背后都有数据逻辑。”阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方揭秘说,消费者看到的是琳琅满目的衍生品,但背后是大数据团队与生产企业的合作:阿里影业作为授权方,首先根据《三生三世》这个IP,分析对应的潜在消费群体,继而对衍生品拆分品类,找到对应的商家,再根据商家需求进行授权。

 

比如,前期调查发现,《三生三世》衍生品的潜在消费者中,女性占75%,是男性的3倍;30岁以下的年轻用户占比55%,35岁以上的占比32%;值得一提的是,IP涵盖的粉丝多数饲养宠物,其中养狗的粉丝是养猫粉丝的205倍;超过118万的粉丝平均每天逛淘宝的时间超过1小时,穿衣风格偏向于韩版、简约、学院风……

 

毫无疑问,有了这些用户“标签”,衍生品生产企业就能有的放矢地进行产品设计。比如狐狸造型单鞋、桃花妆蜜粉等定制款商品一经发布就被疯抢,定制版毛绒玩具未上线预售就突破3万个,定制款充电宝月销量超过5万件。

 

不过,大数据只是为商家找到消费者喜欢什么,而有哪些潜在的喜欢风格或产品类型,需要授权方和商家共同寻找。比如,在此次授权中,阿里影业的团队设计了整体的口号(slogan),对所有商家进行设计指引;又根据《三生三世》的主题,开发了水墨风、卡通风、唯美风等不同风格,为商家开发衍生品提供参考。

 

从物品授权到空间授权

 

除了衍生品开发,还有些商家在空间上做文章。就在《三生三世》上映当天,不少电影院布置了“灼灼十里桃林”等场景,甚至由工作人员扮演剧中角色,为观影者担当“迎宾使者”。微鲸电视和微鲸投影等企业也“搭车”,利用观影会等向粉丝介绍智能电视、智能投影的特色:用户站在电视机前,电视系统可以通过人脸识别功能,比对与用户相似的“明星脸”,看看用户到底更像影片中的哪一位主人公;智能语音系统可以根据用户需求,回答关于影片资源的各种问题……微鲸相关负责人表示,IP开发是个宽泛的概念,电视机、投影机作为播放IP的载体,既要利用IP的号召力集聚粉丝,也可以将产品特色与IP相结合,强化自身的品牌形象。

 

形形色色的IP开发和搭车营销

 

面对这些或是实物、或是服务的IP开发方式,业内人士表示,这意味着IP开发已经进入全方位、全生命周期的新时代。对授权商和商家而言,也要顺应这种新趋势——既要知道哪些领域、哪些产品、哪些服务的授权可能有市场,也要知道怎样将一个具体IP的价值发挥到最大,而并非一时、一事的利用。

 

根据这一新趋势,拥有诸多IP授权的阿里影业也开始服务升级,推出“授权宝”这一针对IP的服务方案。所谓授权宝,就是将现有IP种类扩充至全娱乐产业,包括影视、游戏、文学、网络影视、演唱会、综艺、明星等,再综合运用电商、内容生态的创新模式,推进娱乐产业的内容商业化能力。

 

董方介绍说,授权宝的本质是连接IP版权方和商家的平台,其服务内容分为商品授权、空间授权、营销授权、商务赞助授权四种方式。在具体探索上,授权宝将联动阿里大文娱旗下的优酷土豆、阿里文学、阿里游戏等资源,以期实现IP运营的价值最大化。

图片编辑:朱瓅
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