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身边经济学 | 用了那么多年,为什么这些企业要换掉招牌Slogan?
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来源:上观新闻 作者:任翀 2017-06-27 06:00
摘要:企业更换口号的背后,是对最新消费动向的迎合。

对企业来说,Slogan(口号)好像最直白的名片,既代表了企业的远景,也是企业多年形象和口碑的积累。所以,企业通常不愿更换口号。有意思的是,最近不断传来国内企业推出全新的品牌口号,这背后又有什么讲究?

 

今年“618”前,天猫将一直使用的口号“上天猫就够了”调整为“理想生活上天猫”,后期营销也全部围绕这一新口号展开,就连参加营销的品牌,也都冠以“理想生活”的标签。

 

为什么会有这样的变化?在广告公司工作的“剁手达人”莫小姐反问:“你不觉得新口号更能体现消费升级的大趋势吗?”她分析说,原先“上天猫就够了”的口号,传递的是一种品牌、品类丰富的购买场景形象,更多指向的是交易。也就是说,天猫借助这条口号吆喝,传达出“来这里可以买到你想要的东西”的意思。但“理想生活上天猫”淡化了交易的味道,而是突出生活场景与画面感,“它传递的是一种生活方式”。

 

莫小姐说,从本质看,前者依据的是商品与品类,后者依据的是消费者诉求,从而可以生成多种场景、主题的想象。“对很多自身‘剁手党’来说,如今买东西不是简单的‘买买买’,而是‘买什么’,要买那些新鲜的、代表品质生活的产品,天猫在这个时候调整口号,无疑是迎合了这一新的消费心理。”

 

“剁手党”的直观感受得到了专业机构的验证。BCG波士顿咨询基于阿里巴巴等相关数据发现,最新网购趋势可以归纳成五大关键词,分别是“乐活绿动”“独乐自在”“人设自由”“无微不智”“玩物立志”。这五个词语既蕴含着消费升级的变化,也督促品牌商家要改变过去简单粗暴的出货模式,而变为对消费者生活场景的满足。这,无疑为天猫调整口号提供了理论基础。

 

还有企业因为消费者的情感诉求调整了口号。速冻食品品牌思念近日发布了新的Slogan“美味,怎能不思念”。再看思念此前用过的口号,包括“一只水饺一只虾”等,大部分都强调原材料和生产工艺。这一次转变大胆地实现了去产品化而聚焦人文情感,思念方面的解释是希望用新口号搭建起品牌与消费者内心共鸣的桥梁,而且随着思念位于美国洛杉矶工厂的投产,海外消费者、尤其是海外华人也能品尝到中国传统点心,把情感上的“思念”变成舌尖上的美味。

 

无独有偶,通过Slogan打情感牌的还有格力——近日将企业口号调整为“格力,让世界爱上中国造”。格力公司董事长董明珠对此曾公开表示:“心中装着国家,心中装着员工,心中装着全球消费者,才会喊出‘让世界爱上中国造’”。相较之前的Slogan“格力掌握核心科技”而言,新口号不再一味强调科技优势,转而进行情感攻势,主打爱国情怀。

 

营销专家认为,思念和格力虽然属于两个完全不同的行业,但都选择了情感牌,这与当下的消费升级大趋势不无关系。在消费升级大背景下,产品品质本身应当毋庸置疑地经得起考验,而情感和体验成为商家满足消费者需求的新核心。因为消费者的诉求是多样且多变的,而不变的是人性——消费者对一个品牌从认知到购买的过程是一个情感不断转化的过程。通过引发消费者情绪或情感反应,传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足,实现消费者对品牌的积极态度,从而撬动购买动机。因此,越来越多的企业开始关注消费者的情感诉求,不仅仅用产品满足消费者的物质需求,更用理念或情怀抚慰消费者需要振奋的内心。

 

再看思念和格力的新Slogan,可以发现都是从情感出发激发消费。对思念来说,美食无国界,全球消费者对美食的回忆都是一样美好的。企业口号摈弃产品工艺特色而升级到精神诉求,是将有国界的产品用无国界的语言来表达,巧妙地展示了企业的国际化战略。在格力方面,新口号不仅延续了董明珠的个人风格,而且符合支持“国货”、鼓励“中国创造”、“中国智造”的大背景,能够激发消费者的爱国情怀。

 

在营销界,包含“产品策略(Product Strategy)”“定价策略(Pricing Strategy)”“分销策略(Placing Strategy)”“促销策略(Promoting Strategy)”的4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)颇为经典。不过,提出这一理论的美国营销学专家尼尔•博登(NeilBorden)在阐述这一理论时提出,市场营销意味着市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。其中,营销变量包括了企业不可控因素,诸如微观或宏观的营销环境;营销要素才是营销者可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等。

 

眼下,国内企业们纷纷调整Slogan其实透露出一个信号:消费升级改变了营销环境——越来越多的消费者在购买产品同时,转而追求产品的附加值和更高的精神消费。这对当下中国企业来说,是红利也是挑战。企业如果能够精准抓住,在不忘匠心品质的同时给予消费者情感抚慰,无疑是对品牌美好的锦上添花。


栏目主编:任翀  题图来源:视觉中国  题图编辑:苏唯

栏目邮箱:sh_chuangke@163.com

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