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119年岁“高龄”的上海家化能否在首位“女掌门”带领下再耀东方
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来源:上观新闻 作者:刘锟 2017-03-23 15:32
摘要:上海家化百年历史上首位“女掌门”张东方首次面对行业专家、渠道商、合作伙伴,阐述其未来对家化的战略规划。

随着时间流逝,许多当年大名鼎鼎的中国老品牌早已衰败,甚至消失殆尽。然而,在上海,一家企业至今已延续119年。它,就是上海家化。119年前,上海家化的前身上海广生行凭借第一个产品“双妹”,闯进了那个时代,并影响了一代代国人。如今的上海家化,旗下拥有佰草集、六神、美加净、高夫、家安、启初、玉泽、茶颜等十个品牌,仍传承着曾经的那份记忆和荣耀。

 

不过,一个119岁“高龄”的企业,如何在新的市场环境下重新焕发青春?更让市场关注的是,就在去年底,上海家化也在百年历史上迎来首位“女掌门”张东方。

 

3月23日上午,这位上任四个月的女总裁首次面对行业专家、渠道商、合作伙伴,阐述其未来对家化的战略规划。半个小时里,她用略带广东口音的普通话阐述了上海家化面临的行业趋势并展望未来发展。她把未来家化的发展归结为三个领先:创新领先、增长领先、品质领先。

 

“作为行业内唯一的百年民族企业,上海家化既有丰富的品牌资产沉淀,又肩负振兴民族事业、强健中国制造的重托,我们将继续扛起中国日化行业的大旗。”张东方在接受记者采访时表示。

 

张东方,这位有着颇具“中国风”名字的女总裁,能否带领企业走出这两年相对低迷的状态,让上海家化重耀东方?各界对她充满期待。

 


这是一次临危受命

 

去年11月25日傍晚,在三季度财报发布一个月后,上海家化发布董事长谢文坚的辞职公告。虽然公告中说,谢文坚因个人原因申请辞去包括公司董事长在内的一切职务。但外界都清楚,谢文坚自上任以来,并没有带领家化兑现自己立下的业绩承诺,反而因为与葛文耀、王茁等原家化管理层的“人事争斗”成为市场焦点,家化业务因此大受影响,最直观的表现就是股价。当投资者不信任你,不信任企业的管理层,必然会用脚投票,股价一度从高点的56元/股下挫至25元/股。

 

要知道,上海家化一直是上海的一家明星企业,更是中国日化行业的一面旗帜。

 

时间转回到2011年,为更好激发企业活力,进一步做大做强上海家化,在原董事长葛文耀的力争下,上海家化成为上海国资国企改制“试水者”。经过多轮“拉锯战”,2011年11月7日,中国平安以51.09亿元成功竞购上海家化集团100%股权,也成为上市公司实际控制人。当时,这次改制被认为是国企改革的标杆,而平安也是在家化原管理层下精挑细选的“白马王子”。

 

然而,这场起初恩爱有加的“婚姻”,在“婚后”不久就出现裂痕。以葛文耀为首的原管理层与平安集团在战略上发生重大偏差。葛文耀一方想通过并购海鸥手边等项目进军时尚产业,但已经投入巨额收购资金的平安却有自己的考量。

 

到底听谁的?资本说了算,还是管理团队说了算?当时,市场有数不尽的争议和讨论。有人说,既然改制了,那么家化原管理层就是职业经理人,职业经理人就是“打工”的,当然应该听资本的。也有观点认为,上海家化毕竟和一般企业不同,是在葛文耀等老家化人手里一步步做大的,他们对行业有着更精准的把握,对企业未来发展应该更有发言权。

 

当双方都有着各自不能相让的理由,结果就是分道扬镳。

 

很快,葛文耀在2013年9月“申请”退休并被批准,黯然离开了自己执掌近30年的企业。当年11月,在平安集团力推下,海归派职业经理人谢文坚空降上海家化担任董事长。入主家化时谢文坚52岁,曾掌舵强生医疗整个中国区,是强生公司培养的新一代职业经理人。

 

谢文坚在任期间,曾抛出五年规划:上海家化2018年将实现营业收入120亿元、跻身中国市场份额前五位。2013年家化营收为44.69亿元,要实现这样的目标,复合增长率要达到23%。

 

理想很丰满,现实很骨感。

 

一方面,改制后由于人事变动频繁,内部动荡不安,加之市场大环境不好,上海家化的发展陷入低迷。2015年,上海家化净利润出现11年来的首次下滑,2016年净利润更是同比下降九成。3月21日晚间公布的年报数据显示,上海家化2016年实现收入53.21亿元,净利润2.16亿元。

 

这也就清晰地解释了谢文坚为何辞职。即使他用上“洪荒之力”,也不可能完成承诺。

 

而对张东方来,这无疑是一次临危受命。

 

一方面,家化的业绩下滑不止,让中国平安深感忧虑。另一方面,作为曾经改制的标杆、民族化妆品牌的翘楚,上海家化发展也到了危急时刻。

 


大气谦和,备受各方赞许

 

“对于家化目前的处境在我来家化前就已经有所了解,但我有信心。”张东方说。

 

张东方的到来,可以说是各方都愿意看到的一个结果。平安作为大股东自然不希望投资打水漂,而且还要肩负起振兴民族品牌的重任。对家化原管理层来说,也不希望一手打下的家底付之东流。

 

张东方拥有丰富的国际与国内企业管理经验,曾任维达国际CEO,具有20多年快消品行业经验,熟悉家居护理、个人护理以及化妆品行业。张东方在任六年间,维达取得骄人业绩。数据显示,2009年末,维达的销售收入为27.76亿元,而到了2015年末,其销售收入增长到96.96亿元,涨幅将近250%。维达的股价也从2009年末的5.04元上涨到15.26元,涨幅同样超过200%。

 

多位长期跟踪维达国际的券商分析师也对张东方予以较高评价,认为其对消费品市场的把握较为准确,战略制定清晰,决策反应速度较快,为维达打下了良好的增长基础。

 

不同于谢文坚的完全空降,在维达之前,张东方还担任芬美意高级管理职务,曾是上海家化的香精供应商负责人,对其并不完全陌生。同时,维达作为生活用纸的龙头企业,与家化一样都有着快消品的基因,如何进行产品研发、营销推广,有许多可以借鉴的地方。

 

张东方说,对于家化来说,2016年是大调整的一年,一个企业起起伏伏都很正常,我们不会回避矛盾,相信家化一定会好起来。“上海家化深厚的业务根基和文化底蕴不会被轻易动摇,我们有信心将家化这个民族品牌发扬光大,让品牌资产增值,并持续为消费者创造更大价值。”

 

去年刚入职两个月时,外界曾流传出一封张东方致家化全体员工的一封信。在信中,张东方对家化旗下品牌如数家珍,从佰草集、六神、高夫、美加净,到启初、家安、双妹、一花一木、玉泽、茶颜等,娓娓道来,每一个品牌的特色和历史都描述得异常清晰。

 

一位家化员工表示,张东方来到家化后,就对旗下各个品牌做了深入调研分析。“张总给人的感觉是非常干练、果断,刚刚上任就对下一步要干的工作定下严格的时间表。”正如外界想象的那样,敢于在这时接手家化,张东方肯定做足了功课。

 

谈到家化的下一步发展,张东方显然已做好充足准备,在当天的演讲中,她对旗下每一个品牌做了透彻分析,同时提出要力争做到行业的“创新领先、增长领先、品质领先”。

 

“放眼今天的中国市场,潜力巨大,我们庆幸所在的行业,因为这个行业的前景令人鼓舞。”张东方说,在彩妆类产品方面,比起亚洲的日韩两国,国内渗透率还有无限增长空间,在日本、韩国,渗透率分别已经是80%、接近90%,而中国的渗透率只有30%;而在女性使用的产品个数上,日韩都是七八个以上,而中国的消费者只有两到三个;护肤品产品的单价上,在日韩市场,平均单价均为中国的三倍以上,所以中国护肤产品走向高端化还有很长的一段路程。

 

张东方对市场的把握程度之深,完全看不出是一个行业“新兵”。

 

高端化是趋势,同时年轻化也是行业的重要课题。如今,90后人群占总体消费人群的14%,但在很多美妆品类中,她们的贡献远高于平均水平,护发品占22%,香水类占30%,彩妆贡献高达38%。除了承接年轻消费者的需求,如何承接一部分高收入并进入成熟期的消费者需求也是张东方看重的。“目前消费高峰是20岁到30岁年龄段,未来他们进入成熟期30岁到40岁年龄段,也将成为至关重要的消费群体,未来的他们将更有阅历和消费能力,而我们从现在起就要和他们建立对品牌的信任度,这就是企业与消费者的相辅相成、共同成长。”

 


保持企业活力,延续品牌魅力

 

张东方心中的上海家化产品棋局,将按照市场的趋势,遵循消费者的习惯进行细分化、高端化、年轻化。

 

双妹和茶颜将会承接彩妆类的需求。双妹承接高端人群的彩妆市场;茶颜承接年轻一代,追求时尚年轻消费者的需求。值得注意的是,双妹曾在葛文耀手中复活,不过在谢文坚任上又被“冰封”。张东方说,作为上海家化历史上的第一个品牌,双妹有着极高的品牌价值,不但要复活,而且要做好。

 

“在护肤品方面,佰草集是承接高端人群的需求,而一花一木则是适应年轻消费者追求现代科技与时尚的护肤要求。”张东方说,玉泽将满足细分市场皮肤敏感消费者人群的需求。个人护理方面,六神正在走向年轻化、跨品类化。高夫是满足男性消费者的需求,美加净这个品牌源远流长,在很多家庭中,一家三代都在使用这个品牌,其影响可谓深入人心。“家安作为进入家居护理领域的标志性产品,市场份额正在稳步提升。”张东方说。

 

值得注意的是,作为家化进军婴童市场的尝试,启初已上市四年,在市场上口碑非常好。除了以上十大品牌,今年英国婴儿喂哺品牌Tommee Tippee将会加盟到家化品牌的系列。

 

上海企业文化与品牌研究所所长周元祝说,品牌经济的核心是发展,而且家化的举措也是符合国家、上海提出的消费品“增品种、提品质、创品牌”的发展要求。同时,令人欣喜的是,新的战略中还对双妹等老字号品牌再定位、再创新,使产品的目标市场更聚集、人群更细分、产品更有深度,与国际品牌争夺市场的张力或许将更强大。

 

在去年上任后首次临时股东大会上,张东方曾提出“品牌驱动、研发先行、渠道创新、供应保障”的十六字方针。如果说,创新领先靠品牌驱动来实现。那么,增长领先就是渠道战略。

 

张东方说,除了丰富的品牌,家化也拥有扎实、广泛的渠道,让家化的产品可以在短时间内触达各个消费者人群。“公司将化妆品专营店、电商特殊渠道定为高增长渠道。”张东方说,公司在百货、商场等渠道深耕多年,已经有350个县市1500家门店和专柜,未来将进一步提高在这些渠道的渗透率。此外,包括母婴店在内的垂直渠道、也是公司重要的渠道组成部分。“由于中国消费者的习惯正在改变,他们的需求也在不断细分,购物的方式也在改变,所以有很多垂直店也是我们需要关注的,比如说母婴店,是新生渠道,家化已在八大母婴系统拥有超过四千家门店。”

 

所谓品质领先就是就是要秉持工匠精神,致力于打造美丽与健康事业的宗旨。张东方说,品质领先不光是产品的品质,还有整个企业的综合能力和家化人的品格。“今年底,上海家化跨越工厂就将竣工投产,该工厂的制造工艺在行业内出于绝对领先地位,将保障上海家化在未来5-10年中都能为消费者生产高品质的产品。”

 

张东方说,现在的首要任务是保持企业的活力、延续品牌的魅力,承上启下、不断创新,打造并赋予品牌鲜活的生命力。老字号之所以屹立百年仍兴旺的原因就是争取处理好了传承、创新与发展的关系。

 

不少行业人士表示,家化新提出的创新、增长、品质等“三个领先”思考,比几年前提出的“宏大愿景”更具抓地力、亲和力,路径也更可触摸。

 

从国内化妆品行业来看,主要的国产品牌基本集中在上海,而家化又是具有百年品牌文化基因的企业,本来在所有制变革后应该更具领军发展动力,但最近几年行业内快速发展的则是上海的伽蓝、相宜本草、百雀羚等。“今天我们似乎看到了张东方领导下的家化一些积极的变化,特别是增长为王和品质为上的思考,对品种丰富度、品质强企度、品牌细分度都提出了系列新设想,可以说是抓住了传统品牌提升对比度与显示度的本质。”周元祝说。

 


抖落尘土,重现上海气质

 

上海家化到今天已有100多年历史,从晚清到民国,从积贫积弱的旧中国到崛起复兴的新中国,从葛文耀时代到谢文坚时代,其如过山车般,时而辉煌、时而暗淡,时而荣耀、时而苦难,收获与失意,一波三折,升腾跌宕。

 

华东师大品牌文化与公共关系研究中心副主任汤涛认为,从世界任何著名品牌成长路径来看,家化的挫折和曲折,对家化自身来说,是独具况味,但纵观世界品牌的成长,其过往史还是具有普遍性。“任何品牌的成长,鲜有一帆风顺,鲜能坐收渔利,鲜可守株待兔,一切品牌成长与发展都会遭遇成长的烦恼,成长的伤痛甚至成长的窒息。”

 

新的掌门人张东方给出了新希望。任何品牌的成功,企业掌舵人是第一要素。汤涛说,企业品牌和产品品牌决定生死者都是掌门人。掌舵人是品牌成功或复兴的前提,就像汤姆•福特之于古驰(Gucci),安吉拉•阿伦茨之于博柏利(Burberry)。古驰有近百年历史,二战后借助消费文化的流行风潮,一时飞向天际,风光无限,但在半个多世纪后,由于家族内斗、公司纷争,古驰从高峰跌入破产边缘,幸亏汤姆·福特使古奇重获新生。博柏利有160多年历史,30年前曾深陷被收购的泥潭,市场被摧毁,安吉拉•阿伦茨横刀立马,视传统为骄傲,突出英伦风范,博柏利终于咸鱼翻身。

 

可执行的品牌战略,让市场对上海家化充满期待。上海家化品牌从风靡全国到积重难返,战略失误难逃其咎。无论是贸易时代,还是产业时代,到今天金融资本时代,品牌作为核心竞争力,穿越企业发展的所有时空,而品牌战略是企业发展的标程,其既是方向,也必须具有可操作性。

 

从这次家化新的战略布局看,家化的品牌精神将被重新点燃。当下人人都在谈品牌,人人都知道自己“做什么”和“怎么做”,但鲜有知道“为什么”要这么做。对于家化而言,仅靠怀旧,仅靠回忆,仅靠沉迷既往,仅靠众人早已知晓的故事,可能会唤起消费者的情感,却不能培植消费者的忠诚度。

 

社会在急剧变化,人们的文化需求和心灵渴望日益变迁。汤涛认为,对老品牌而言,感动消费是一种怜悯,理性消费才是真爱。

 

值得注意的是,上海家化的振兴复兴,一定要超越复制。老品牌复兴不等于复制,品牌老化死亡,品牌脱胎新生,皆为规律。新品牌建设充满坎坷,老品牌的振兴同样荆棘密布。不是所有的老品牌一定可以破茧重生,经营理念、技术创新、营销战略、品牌传承、品牌传播等,一旦生存土壤发生变化,任何一个环节都可能致企业于死地。家化过去有足够的成功路数,渠道优势、区域优势、上海品牌优势、国际化城市优势,但若仅仅复制过去,可能会陷入万劫不复之渊。比如,家化之前的实体渠道优势,在阿里巴巴、亚马逊和京东时代,就面临市场扁平化和快递业的攻城掠地。可以说,家化品牌的重建和重构,为家化的现在和未来提供了新的活法。

 

同时,上海家化一定要找到并找准自己的竞争对手。就像中国古代对弈,一个伟大的弈手,对面坐着的一定是另一个伟大的弈手。汤涛说,从世界著名品牌分析,很多同类产品的都有一个“武功”高超的竞争品牌,就像可口可乐对百事可乐,肯德基对麦当劳,微软对IBM、王老吉对加多宝、facebook对twitter,耐克对阿迪达斯等等。家化作为快消品,作为时尚产业,在行业内它不仅需要自身定位,更需要寻找一个伟大的竞争对手的定位。

 

当然,理念先行、理念创新引导的核心是家化人勠力同心、脚踏实地、坚守定力、聚力聚智,也就是张东方说的,家化提出的品质领先不光是产品的品质,还有整个企业的综合能力和家化人的品格体现。

 

上海需要家化,消费者需要家化,民族品牌更需要家化。让我们一起期待上海家化,抖落身上的尘土,拉升站位、讲好故事,在“品种、品质、品牌”上给我们带来一抹春风,重现上海气质,让上海模子成长为世界模子。

 


编辑邮箱:liukun0905@sina.com 题图来源:视觉中国 图片编辑:雍凯

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