戴上虚拟现实（VR）眼镜，足不出户就能购遍全球；有限的商业空间里，使用增强现实（AR）能凭空起高楼或者“穿越”到任意时空；不耐烦排队试衣，人脸识别、动态跟踪等技术可以打造一面一秒钟就换一套衣服的“魔镜”……这些场景，很多人已经不陌生，因为这恰恰是各种“新零售”实践者勾勒出的未来消费场景。

在这些未来消费场景中，新技术不可或缺。然而，新零售只是技术的堆砌吗？在阿里巴巴副总裁、阿里研究院院长高红冰眼里，答案是否定的。他认为，在新零售的知识框架中，最重要的不是技术，而是前台、中台、后台三个部分，新零售实践者应当探索的是这三个部分“应该是什么样子”，而不是拥有多少新技术，因为所有的技术都是为它们服务的。

前台：场景、消费者、商品

所谓“前台”，是新零售给予消费者的直接印象，或者说，新零售实践者所提供的终端产品和服务。高红冰说，这一部分的关键词是场景、消费者和商品（服务）。

在场景上，新零售可谓无处不在：百货公司、购物中心、大卖场、便利店，这些店商都是消费场景；同时，依托手机、电脑、平板电脑、电视机等各种智能终端，还可以诞生直播、电子商务、VR世界等各种线上的零售场景。从这个角度看，新零售是线上线下的融合，零售商不会错过任何一个消费场景。

至于消费者，新零售的目标是将原先模糊的群体画像，变得越来越精确。比如，以往零售商所了解的消费者往往只是一个大致的群体，但眼下依托大数据分析等，已经能勾勒出目标消费者的群体轮廓，包括性别、年龄阶层、收入、特征等；但新零售的目标是给出一个全息清晰的用户画像。高红冰解释，这是因为未来消费者与经营者的互动会更频繁，包括自发能动、自组织和参与生产。届时，零售商得到的用户画像可能不是“男的还是女的”、“老的还是少的”，而是可以有“白富美”、“新妈妈”、“演员”等更加细致的个性化标签。

场景和消费者的变化，带来的是商品（服务）的变化。具体来说，以往消费者关注的是商品（服务）的性价比、功能、零售服务等，但眼下越来越关注商品、服务和内容三部分。其中商品本身包含更高性价比的产品组合、更高品质、“标准化+个性专业功能”等特质；服务则意味着消费者的要求更高了，比如希望能无缝融合不同场景、随时待命、贴心的个性化、方便灵活的体验和支付等。而内容可能是最新的概念，因为消费者希望通过参与，得到文化认同、价值认同——举个例子，很多消费者在购买网红产品后会拍照晒朋友圈，就是出于这种内容消费的心理。对零售商来说，显然要有所回应。

中台：新营销、新流通和新生产

如果说“前台”是消费者的印象，那么“中台”涉及的就是经销商和生产商的变革——即便如阿里巴巴这样的大平台，在新零售时代也需要采取新的营销方式、流通链和生产模式。

高红冰说，新零售面对的是一个新市场，移动互联网和数字化技术的发展，使得给予地域和营业时间的传统商业逻辑被打破，任意场景下的任何两个主体可以瞬时达成交易。归纳这个新市场的特征，他选择了“全球化”、“全渗透”、“全渠道”三个关键词。

围绕这样的新市场，自然不能再延续以往的营销方式。虽然已经有品牌商开始收集并利用消费者数据，但总体而言，目前的水平还比较低，数据可见度低、粒度粗糙，也不能持续使用。所以，新零售的目标是实现全域营销，数据要打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路，并且通过可视化实现数据的可追踪、可优化。最终目的是为品牌在策略、传播、运营等方面提供全方位精细支撑。

相比之下，新流通链和新生产已经不是什么新鲜事，只不过需要深化。高红冰指出，眼下提的C2B是新流通链和新生产的雏形，由消费方式逆向牵引生产方式。未来，将进一步强化数据在研发-设计、装备-原材料-生产制造、品牌商、分销／批发-零售-广告营销等各个环节中的重要性，“大数据不仅将决定怎么生产，甚至会影响怎么进行服务培训、怎么在门店陈列产品。”

后台：看不见的技术才是好技术

只有到了后台，才能看到技术的身影。新零售不是不要技术，而是技术应当为生产者、流通者和消费者服务。

举例来说，3D和4D打印改变了商品的生产方式，但人们不一定要知道自己使用的就是这种技术。高红冰说，未来十年，越来越多的普通人能通过简单的3D打印机，自己制作服装；4D打印甚至无需打印机，就能让消费者按自己的心意，得到相应的产品。因为4D打印的关键是记忆合金，它们在特定的条件，如温度、湿度中，不需要连接任何复杂的机电设备，就能塑造成型。

再比如说，热门的AR、VR技术，其目的是丰富新零售的消费场景。但不一定要告诉消费者，这些场景中使用了相关技术。同样的还有传感器和物联网——消费者无需了解它们，只要享受它们即可。根据麦肯锡的预测，通过传感器和物联网，未来消费者在商店中，可以收到根据消费地点、以往消费记录而为他／她度身定制的促销信息，走出商店时能够自动结账——而不是去专门的收银台；至于门店本身的商品陈列和库存管理，也由系统自动监控和完成。

“最后，不要忘了人工智能的作用。”高红冰说，人工智能有三大基石，分别是数据、计算和算法，新零售要把它变成消费者的虚拟个人助理。比如，有时进行实时翻译、有时根据消费者的需求做出应答，等等。

总而言之，真正有效的技术不是强调说：“看，我是一个好技术”，而是润物无声地体现在新零售的后台中，成为新零售的基础设施。

（题图来源：视觉中国 图片编辑：曹立媛 编辑邮箱：sh_chuangke@163.com）