近年来，西欧一些政党的传统媒体战略，在新的传媒时代显得有点力不从心，往往成为媒体抨击的对象，或者被媒体牵着鼻子走，难以发挥实质性作用。在此背景下，它们改变处境，变被动为主动，把如何处理好同媒体的关系当成重要课题加以研究，以提升政党的媒体形象，扩大政治影响。
　　德国社民党较早意识到了信息时代媒体对于党的活动的重要意义，高度重视引导媒体为本党服务，利用媒体来塑造党的良好形象，提出了尽快使党从“新闻报道的对象‘变成’影响新闻报道的主体”的战略目标。英国工党也非常注意加强媒体包装，并对政策性新闻进行精心组织和协调，根据政治需要塑造党的特定形象。工党设立了专门的班子，每日汇报、分析舆情，对紧急情况迅速提出对策。一旦遇到对党的丑闻和党内矛盾的报道，马上采取化解措施，防止媒体炒作。布莱尔就曾亲自做传媒大亨默克多的工作，对争取其控制下的媒体网络转向起了重要作用。
　　许多政党重视培训党员同媒体打交道的技巧。德国社民党把拥有“适合媒体社会的交流能力”视为党的工作重要目标之一，为此采取如下主要措施：在新闻发布过程中，注意巧妙安排具体时间和启动具有象征意义的政治工程，间接传递政治信息；重视向党的中高层干部传授与媒体打交道的本领，为此还成立了专门的培训机构；执政后党的主要内阁成员聘用了“新闻形象顾问”，以强化执政党的形象和赢得选民的好感。法国社会党还不定期地组织各级领导人与党员、党的支持者之间的网上见面会，让党的领导人直接回答人们所关心的问题。实际上，布莱尔领导下的新工党之所以能够赢得1997年选举的胜利，就是政党领袖通过完美的媒体形象成功进行政治推销的结果。
　　面对网络媒体的挑战，西欧政党因势利导，采取一系列措施以力争掌握网络传媒的话语主导权。很多政党都建立了自己的网站，打造属于自己的网络媒体阵地。德国社民党提出了建立“网络党”的主张，利用网络为党与党外人士、党的领导和普通党员搭建一个交流和对话的平台，及时把党的信息向公众传播。1995年社民党率先建立网站，使人们可以随时从网上了解社民党的政策主张、领导人的言行和党内政治生活的重大安排。目前，在德国社民党总部处理的地方来信中，有80%以上采取的是电子邮件方式。法国社会党为充分利用网络媒体采取了一系列措施，其中包括创建全国所有省委和总支的社会党人都能共享的网站。2000年该党代表大会通过网络实现了全程转播，取得了良好效果。瑞典社民党也非常重视利用网络媒体宣传党的政策主张，1995年该党就建立了网络主页，在网上发布党内讨论文件和党内外各种反馈意见，同时及时发布对各种问题和事件的表态，党的领导在网上直接与群众见面，还专设解答窗口，随时回答各种咨询问题。（作者单位：中共上海市委党校）

　　小幽默

　　要钱

　　一次，小李乘公交车回家，上车后发现钱包里没有一元零钱，一着急，他便掏出一张十元的钞票塞进投币口，后来他越想越觉得窝囊，便跟司机商量，能否守在门口，将下一站乘客本应投进投币口的钱“据为己有”，司机同意了。车很快驶到下一站，很多人争着上车。他挡在门口，对第一位乘客说：“把钱给我。”对方一愣：“凭啥？”三言两语也解释不请，他就说：“给我就行了，别的不用管。”对方瞅瞅司机，司机点头默许。于是，一元钱到手，依法炮制，他很快收到八个一元钱。接着上来一位大汉，虎背熊腰，剃着板寸，露着刺青，见被拦住，怒道：“干嘛呢？哥们儿？”小李说：“一会儿再跟你说，先把钱给我。”对方眼珠子都圆了：“说啥呢？”小李说：“把钱给我！”对方张大了嘴，冲司机问：“这小子干嘛的？”大汉堵在门口，后面的人上不来，而车厢里的人又急着要发车，所以大家七嘴八舌嚷起来：“嗦什么呢？快给钱！”大汉很快瘪了下去，只见他从口袋里掏出钱包递过来，哭丧着脸说：“老大，身上就这点钱，你们人多，我服了。”