众所周知，房地产投资制胜的三大法宝：地段、地段、地段。而营销创新与房地产投资也有相似之处，获得创新的成功同样需要三大法宝：客户、客户、客户。了解客户，你就可以在没有信号的地方卖手机……

　　在中欧国际工商学院最近举办的“市场营销、创新和企业成长”论坛上，加纳籍的中欧国际工商学院市场营销与创新学教授鸿翥吉马（Kwaku Atuahene-Gima）格外引人注目。

　　客户感知需要胜过质量

　　“我来自非洲的加纳，不久前出来的那个村子刚刚开始用手机，原来一直都不能用。我一共有9个姐妹，他们也没有受过什么教育，什么也没有，结果那一次回去姐妹跟我说，下一次回家的时候给我们带点手机回来。可是你们没有信号啊！手机不能用啊！我的姐妹说，这个手机不能用也没有关系。”一下子，引起了鸿翥吉马的兴趣。
　　原来，在鸿翥吉马的家乡，手机变成地位的象征。大家看到大街上有人拿着手机打电话，但是其实是没有信号的，所以在那个地方买了手机不能用也没有关系。由此，可以得出一个结论：客户的呼声非常重要，产品质量并不是最重要的，只要产品能够满足客户的需要、能够满足客户的感知价值需要就可以了。
　　给客户提供产品，就要与客户沟通，让客户知道提供产品的价值所在。如果公司把太多的注意力放在研发上，就会忽略很多的呼声，比方说客户的呼声、公司战略和公司愿景的呼声，还有公司供应链的呼声，尤其是财务的呼声。有的时候还会忽略员工的呼声，实际上可能有些员工知道这个产品肯定不行，但是因为没有去倾听他们的呼声，重点放在研发上，研发在企业中具有压倒一切的优势，所以最后把生产出来的产品拿到市场上去卖，失败就不可避免了。
　　所以，鸿翥吉马认为，研发当然要做的，但研发又不是全部。所谓企业的创新管理能力，是企业研发的动力，也是一个企业能够为客户提供有说服力的解决方案的能力，而这个能力不仅仅是研发部门需要，而且是整个公司都要具备。
　　所有这一切都要符合一个原则，那就是“以客户为中心，以市场为导向”。
　　这看似是老生常谈了。企业一再受到学术界、商业媒体和咨询师的建议，创新应以客户为始，以客户为终。各地的CEO们都支持以客户为主导的公司文化。企业做了不计其数的客户满意度调研，看上去顾客真的是上帝。鸿翥吉马认为事实并非如此。一说到创新，客户好像除了享受尊贵待遇外就没有其他了，无论在中国还是在其它地方都能见到大量的例子。多年前的调查显示，在中国，新产品获胜的关键是产品质量。但这个问题很泛化，无论你在哪里和企业交谈，他们都说自己的产品最优质。有没有人想过，为什么产品质量在中国和世界各地都是新产品制胜的原因呢？答案是，很多企业并未真正了解客户对质量的要求。
　　倾听“客户的声音”涉及到创新管理中最令人深思的矛盾。你应该只对客户所说的需求做出反应，还是试图主动地发现和满足连客户自己都未意识到的需求？鸿翥吉马指出，这个矛盾的关键在于，公司既要与客户保持密切的联系，又要适度忽略他们。
　　比如，宝洁公司的科学家和跨职能小组与顾客一同生活，发现了顾客未表达的需求。他们观察顾客在家中洗涤或在特别设计的盥洗室中刷牙。你知道中国顾客喜欢不同的牙膏味道吗？你知道他们在刷牙的时候喜欢丰富的泡沫，又希望泡沫很快地消失吗？你知道对于洗衣服时洗衣粉的泡沫产生和消失的速度，中国顾客和美国顾客的偏好是不一样的吗？要想获知顾客的深层需求就需要通过主动的客户导向技术，但是很少有公司培训他们的研发和市场人员，教给他们如何运用市场研究工具，发现顾客潜在和难以表述的需求。
　　过于强调产品技术性能、专利和其他内部研发的举措而不是发现客户价值，是错误的。因为客户需求在不同的细分市场和地区是不同的，所以必须强调研发和市场营销间的有效合作，这样才能发掘客户的深层需求，也能够同时做到对客户需求既能及时反应又能主动发掘，从而在这个快速变化的市场上快慢适宜，适时而动地把握机会。

　　夏利和奔驰哪个更好

　　对于这个问题，鸿翥吉马教授的答案是：都一样。
　　这个都一样当然是指功能上的相同。那么，为什么市场上既有夏利汽车，也有奔驰汽车？而且两者销量都不错？从客户导向理论来说，除了功能结果，客户还关心情感结果。夏利和奔驰的功能一样，但情感诉求不同。因此，企业在创新研发过程中，就要针对客户不同的情感需求来生产适合他们的产品。相比起来，奔驰汽车的利润更高，这一层客户的购买力也更强，但是同时还要考虑到只能购买夏利的客户的需求，只有在客户价值前沿竞争，才能在市场中保持不败之地。
　　中国的市场可以被看作是一个金字塔，它反映了不同人群的规模和购买力，分为高收入、中等收入和低收入人群。当然，就像任何一个新兴市场一样，金字塔底层组成了一个具有巨大潜能的市场。这一细分市场中的顾客充满渴求，希望能够获得和其他两个细分市场中的人群相同的产品和品牌体验，但是他们的价值曲线是完全不同的。低成本航空公司的盈利经验表明，考虑到乘客的不同价值曲线，满足金字塔底层人群的需求是有可能盈利的。但是，很多公司的创新流程和市场战略中却都忽略了这一市场，他们觉得该市场无利可图，没人需要。由于存在这样的忽略，成功的创新都可能很快地被其他公司模仿或剽窃，因为大家都知道这个细分市场的价值曲线。那么这里的关键是什么呢？企业的创新过程中对金字塔底层价值认同的缺乏。如果要解决仿造问题，企业界就应该认识到塔底价值，采用一些商业模式，提供能够满足这一阶层支付得起的品牌。因为塔底阶层也有需求、渴望，并将通过这种或那种方式得到满足。所以，教授说，能针对此问题找到创新方法，获取盈利，这才是聪明的企业。
　　那么，企业怎样发展创新管理能力呢？鸿翥吉马强调客户导向原则：第一，对客户的了解，这是驱动企业成功的主要原因，也是发展创新管理能力的第一原则；第二，企业生产和出售的是解决方案，而不是产品；第三，从功能、流程、关系等方面给客户带来好处。这三个方面的和谐统一，是企业创新管理的基础。

　　营销创新就像爱情保温

　　据说，鸿翥吉马的家乡有这样一个说法：“爱就像热水一样，很快就会凉，要想保温，要想长期保持这样的热情，必须要进行创新。”
　　“每当有重要的问题在我脑子里冒出来时，不管是理论的还是实践的，我的内心就有一种冲动，迫使我去解决它们。一旦产生出一种有趣的思路，我决不会把它束之高阁，而一定会立即着手探索。”这就是全球最高产的研究者之一——鸿翥吉马教授的“秘诀”。
　　作为一位“高产”的学者，鸿翥吉马教授认为，聪明和努力工作，以及提出创新理论或实践问题的能力，都是促使他不懈研究的动力，但最重要的还是兴趣。每个人都有自己的生活目的，教授的想法很简单，是想在自己一生中为知识创造多做一些贡献，而不是成为赚大把钱的富翁。“如果当你死后，还有人引用你的研究成果或使用你的观点，这是最让人高兴的事情。虽然我会死，但是我的知识还在。这就是推动我前进的动力。我总是喜欢问一些有意思的重要问题，我喜欢自己在营销学领域的发现能够得到圈内人士的认可。”
　　去年5月，鸿翥吉马教授以其在顶级学术刊物《产品创新管理杂志》上发表的大量研究报告，和在只发表“当前最优秀的营销学专家的观点”的《营销学先驱者通讯》上不断面世的成果，而被评为世界创新管理领域“最高产学者”的第四名。