主持人：谢谢刘先生！在刘长乐先生北京的办公室里，有一幅字，是他父亲在92岁时题写的，上面写着“知足长乐”。上次我们专访他时问道，凤凰卫视要做到什么程度，刘先生才会知足？他坦诚地回答说，从未考虑过。相信，在追求良知的路上，刘先生和凤凰人是永不会知足的。不过，我们还是祝愿，长乐常乐！（全场鼓掌）

　　说来凑巧，今天的三位嘉宾都与上海有着不解之缘。范敬宜先生年少时在上海求学，刘长乐先生出生在上海长乐路，（全场惊叹）喻国明先生虽然现在一口地道的北京话，但也是在上海出生的。作为一位学者，喻先生一直跟新闻传播领域的“问题单子”联系在一起，在他看来，无视传播领域的瓶颈问题，是勇气和责任感缺失的表现。有责任，有勇气，才会更有力量。让我们欢迎喻国明先生演讲！（全场鼓掌）

　　传播作为一种社会力量，跟老子所说的水性是非常接近的，它的作用无所不在

　　今天的主题是讲媒体的责任问题，责任总是跟权力、影响力联系在一起的。但是说到权力，我们常常想到的是那些硬力量，比如说军队、警察、法庭这些国家机器，但除此之外从政治学的角度来说，构成一种社会权力，其实有三大类型，一种就是我们所说的铁血力量，就是军队、警察、法庭这样一种硬力量，第二种就是财富和资本的力量，第三种力量相比前两种要软一点，就是传播的力量，传播也是一种权力。

　　这种权力有什么样的性质呢？我想到一个典故：传说孔子去拜见老子，华服盛装。老子见了以后很不开心，觉得一个年轻人搞那么多形式主义干什么。所以很郁闷，半天没说话。孔子很着急，说，老师啊，你还得教我点真经啊。老子说，那好吧，我考你一个题目，嘴巴里什么东西最坚硬？孔子说牙齿最坚硬。那什么东西最柔软？孔夫子说当然是舌头最柔软。老子就张开嘴巴让孔夫子看，说你看看我现在的嘴里还剩下了什么？在空空荡荡的嘴里边只剩下了舌头，而没有牙齿。这就是老子给孔子上的一堂课。

　　老子在《道德经》里边特别欣赏水的这种品性，他说“上善若水，水利万物而不争”。我觉得，传播作为一种资源，一种社会力量，跟老子所说的这个水性是非常接近的。它无所不在，它在现代社会当中起的作用越来越显著。

　　5年前，有一位叫约瑟夫·奈的美国学者曾经提出过一个概念，叫“软实力”，他把传播的力量也列入到“软实力”的范畴之内。事实上，今天媒体的责任之所以越来越重，社会对媒体的要求越来越高，这跟一位政治学者所说的话是一致的，就是权力越大，责任就越大。如果你不去自觉地履行这种责任的话，社会就会用一种或柔性或刚性的方式强迫你去执行这种责任，这就是今天我们媒介所面对的现状。

　　社会越是发展，人们对传播这种力量的依赖程度就越高。一般来说，军队、警察、法庭只能在一些大秩序的维护和边界的制定方面起到一定的作用；而资本的力量，财富的力量只能在市场规律和价值规律起作用的领域里边发挥自己的资源配置和功能协调的作用；而传播在整个社会里的作用应该说是无所不在的。控制论专家维纳曾经说过，传播是社会得以联结在一起的黏结剂。这就说明了传播作为一种社会现代管理和社会权利基础的重要的支撑地位。

　　“我只喝”百事可乐、“我就喜欢”麦当劳，源自传播的力量给人们的心灵打上烙印

　　今天，我们强调传播的影响力，事实上我们媒体的责任源自于传播的影响力，而这种传播影响力的构成跟这样几个现阶段的社会发展策略是联系在一起的。

　　第一就是社会的有机化程度越来越高，社会越来越表现出一荣俱荣、一损俱损的性质，人们之间的生存和发展跟其他人的生存和发展的关系越来越密切。如果我们忽视社会任何一个角落、任何一个部位的生存和发展的要求，反过来会使整个社会付出很大的代价。

　　什么叫社会的有机化程度？就是彼此之间的利益相关的这种联系的长度和宽度。我们可以打一个比喻，比如说一个自行车的不同部件之间的联系相对来说是比较稀疏的，如果有一个螺丝钉，有一个车条出了问题的话，如果不是很讲究的人，照样可以骑着走。但是一架航天飞机有上百万个零件，这上百万个零件之间的联系是非常紧密的。造成“挑战者”号航天飞机升空时爆炸的最重要的一个原因就是因为一个密封圈出了问题。

　　所以，在现代社会有机化程度如此之高的情况下，如果我们对于整个社会的协调做得不够有质量，不够有效率的话，这个社会就会出现诸多问题，甚至要付出很大的代价。而在这样的一种社会协调当中，扮演最重要角色的就是媒体和媒体所进行的传播。应该说在这样的一种传播力量的使用当中，既有效率问题，也有方向问题，这就是传播的力量在使用当中的政治和经济按照谁的意图发展，按照什么样的方式最有效率，这就是现代社会对于传播的一种要求。

　　第二种就是现代由于工业化发展的结果，各种各样的产品和服务的客观差异越来越小。比如说各种品牌的电视机、矿泉水，比如说各种各样的饮料、服装等等，实际上它们的差异真的变得越来越小了。而今天的市场已经不属于物理层面的性质了，很多企业家和政治家都认为，无论是政治市场还是商业市场，真正的空间是人们的心理空间。也就是说，今天人们要使自己的产品、自己的服务能够在社会上占有一席之地，能够有一定份额的话，主要不是靠产品的客观品质、客观差异，而在于能否接通人们的心灵，能否进入到人们的生活状态当中去，成为人们心灵空间的一个组成部分。而这样的一种心理烙印、心灵烙印的造就，必须要通过传播来加以实现。

　　比如说饮料，无论是百事可乐也好，还是可口可乐也好，我喝起来觉得没有很大的差异。但是我们新闻学院有一位新留校的女教师，她说不一样。她说，喻老师你们真粗糙啊，我喝可乐只喝百事可乐，决不喝可口可乐。为什么呢？她说这不是我有意这样的，我一喝可口可乐胃里就有生理反应，就反胃酸。喝百事可乐就越喝越爽。

　　真是这样吗？我们有一次几位老师在一起吃饭。当她去洗手间的时候，我们几个临时作出了一个动议，就是测试她一下，把6个杯子都倒上了可乐，等到她回来之后我们很虔诚地对这个小女生说，唉，我们这些老男人活得真是很粗糙啊，点化一下我们吧，哪杯是可口可乐？一看老师们如此谦卑，她大受感动说：“好吧，为了老师们生活质量的提高，我也就牺牲一把了。不然平时我是不喝可口可乐的。”（全场笑）她就开始每杯都品尝了一口，然后很肯定地说，这两杯是百事可乐，好喝。那4杯是可口可乐，我喝了胃里边就咕噜咕噜。后来我们说你应该咕噜咕噜，因为这6杯都是可口可乐，本店只卖可口可乐。不信你看，我们倒饮料的瓶子还在这儿呢。（全场笑）

　　她一下就叫起来说，唉，你们这些“老”老师，真不厚道。（全场笑）但是我们又追问了一句说，那你以后还只喝百事可乐，不喝可口可乐吗？小女生说，我就爱喝，怎么了？（全场笑）

　　小女生嘛，她天然有不讲道理的特权。（全场笑）但是这句话非常经典，它跟麦当劳的一句广告语非常接近，就是“我就喜欢”。

　　“我就喜欢”讲的不是产品的客观差异，而是讲产品在我心目当中的位置和情感，我跟它之间的联系。人在消费物质产品的时候，很大程度上消费的不是物质本体本身，而是把90%以上的费用花在了精神性的、有一点飘忽不定的比较软的附加价值上面。而这个，就要依靠传播的力量来实现。

　　构建和谐的前提和基础，就是话语权的和谐，话语表达的和谐

　　第三点就是今天的人们对于世界的认识。尽管我们觉得我们对世界的了解越来越多，我们的信息越来越多，但实际上我们对于世界图景的认识越来越远离现实。

　　有社会学家指出人们在现代社会，对于现代社会图景的认知，90%以上的知识、内容和信息不是通过自己亲身的感受、经历所获得的，而是来自于社会传播，主要是大众传播媒介给他的东西。比如说我们关于非洲人的印象，我们关于阿拉伯人的印象，我们关于以色列人的印象，我们关于基地组织的那些成员的印象，很大程度上是由CNN、美联社这样国际知名媒体的选择所造成的。但是如果你到阿拉伯世界里面去生活一两年，你跟非洲的老百姓经历过一段时间的交往之后，你会发现，你当年的印象跟亲身感受的印象之间是有很大差距的。

　　这种差距在80年以前有一位美国学者李普曼曾经说了，这就叫做媒介所构造出来的假环境。这个假不是说那个点上，那个信息上造假，而是由于它的片段性的选择所造成的社会图景跟真实世界之间的一种差距。所以如果我们仅仅依靠大众媒介来认识这个世界的时候，我们跟现实的世界是有距离的。而如果我们在社会图景构造当中不施加我们的影响，不施加我们的某种力量参与的话，也许在这个世界的图景形象的呈现当中，我们的形象、话语就会被扭曲，我们的利益就会被忽略。这就是今天为什么人们要参与大众传播，大众传播成为各种各样的社会力量扭结在一起的竞争、争夺、控制的焦点的原因之所在。

　　第四就是现代社会，尤其是中国社会，在解决了吃饭问题之后，人们已经进入到了一个说话的年代。也就是说，当人们已经解决了温饱之后，人们的社会参与、社会表达就成了主要的目标追求。

　　今天我们讲和谐，它有两个基本的含义，第一个它强调的是对于多元的政治和利益现实的一种承认。和谐的前提就是承认利益的多元化、话语表达的多元化。第二，和谐的目标是建立在一种和而不同的制度安排、社会机制上，彼此之间要充分地尊重，用制度化的方式使我们的利益联结在一起，和而不同，共同发展。这就是和谐理论的一种深刻的含义。而所有的社会和谐的制度也好，现实也好，它的构建前提和基础就是话语权的和谐，话语表达的和谐。

　　日本有一位军事史的专家，他研究了近200年的战争史。他研究出来的一个结论说，近200年大大小小的战争，其中95%以上都是原本可以不用以战争这种极端的冲突形式来解决的，而造成这种冲突最重要的原因之一就是信息的阻隔、信息的误读和他们之间的偏见。这在一定意义上说明，要解决今天中国社会和谐发展的问题，在传播方面如何建立起相应的机制，消除偏见，消除隔阂，进而使社会冲突降低到社会发展所能容忍的限度之内，是一项特别重要的任务。

　　进行社会传播不是靠具体的事件、具体的技巧，而是要求我们站在整个社会的高度，用一种对社会整体发展负责任的精神、态度和心态

　　如何来行使自己的传播权？有些人是依靠政治上的强力，也有些人是凭借经济上的强力，比如比尔·盖茨这样的世界首富，他的资本的权力、财富的聚集使他在社会上很有话语力量。在座的同仁们，因为专业，因为我们的岗位，天然地接近信息的通路，所以我们在一定程度上执行和操纵着社会话语权。我们身上担负着重要的社会职责。如何来担负这样的一个社会责任、社会职责，这是一个很长的话题，但是我想用读书的“三界”来解读这样一个基本逻辑。

　　为什么讲读书呢？因为读书是人们接收信息的过程，如果我们对信息接收的过程有一个深刻理解和把握的话，我们对于如何来进行话语的表达和信息的传播，就有了一种更加深刻和本质的把握。

　　读书的第一个境界就是通过符号的接触，文字的阅读。我们读到一篇故事、一个知识、一个理论，我们由此有一些收获，这就是语意的解读。如果你连这个层次都达不到的话，那么你就是文盲、科盲、外语盲。这是任何一个读书人都能达到的最起码的境界。

　　读书的第二个境界是，你不但读到了一篇故事，读到了一个科学道理、一个新闻事件，同时你还要知道这个故事是通过什么样的手法编制出来的，这个道理是通过什么样的逻辑论证出来的，这个新闻是用什么样的结构表达出来的，这就是内行。所谓的外行看热闹，内行看门道。任何一个新闻人，他要想成为一个合格的媒体人的话，必须要有这方面的专业技能、专业技巧、专业知识，这是必需的。

　　当然我们知道，成为内行并不是一件很幸福的事情，你知道得越多，可能就越痛苦。我有一个朋友是音响发烧友，他把他所有的闲钱几乎都花在他家的音响上边了，花了很多的精力和时间，以及财富。突然有一天他对我说，喻老师，我听不懂音乐了。我说为什么？这么喜欢音乐的人为什么对音乐一下就失去了美感了呢？他说，我现在一听到音乐呀，怪了，我听到的不是音乐本身，而是音乐后边的器材。我总觉得那个喇叭有点闷，（全场笑）那个电阻好像功放还不够提升，这个线材是不是对音乐的传输有点问题。这是内行啊，我们是听不出来的，他能听出来。但是他能听出来以后，他就失去了对音乐欣赏的美感，这就是内行的必要代价。

　　就像我们做电视，做报纸，外人看起来很神秘，很浪漫，是无冕之王，但是我们身在其中的人都知道，我们那个无冕是无冕，但是不是“王”，恐怕大家心里都明白。我呢，也就是一个干事儿的，离“王”还远着呢。（全场笑）

　　这是一种痛苦。但是这还不是读书的最高境界，读书的最高境界就是要摸到一个故事、一篇论文、一项政策、一个法律的价值底牌。也就是说，他为什么要说这么一个故事，制订这样的一个政策法律，他的立场，他的目标是什么，这就是所谓的价值底牌。而把一本书从厚书读薄，读成一张纸，读成一段话，这才叫把一本书真正读懂了。要读懂一本书，是要通过这种方式来表现出来的。那么反过来说，我们要来进行社会传播的时候，首先不是靠具体的事件，也不是靠具体的技巧，而是要求我们站在整个社会的高度，用一种对社会整体发展负责任的精神，这样的一种态度，这样的一种心态。

　　媒体人只要能够恪尽职守，就能够写出“兔子打败狼”的奇迹

　　我们辨别事实，最重要的有两点：第一点就是对于社会发展“问题单子”的把握。

　　我们看到有些媒体很热闹，接触率也很高，什么阅读率啊收视率啊也很高，但是人们提到它的时候总是觉得这个媒体不值一提。为什么？这个媒体我可看可不看，它对于我来说不重要。而有些媒体也许它平时没有那么热闹，或者说有些记者平时所做的报道可能不那么受关注，但是他有一两篇报道深刻地把握了社会发展“问题单子”中的那个关键点，回答了那个问题，那么他就被人们记住了，他就在整个社会文明进程当中发挥了他自己的作用。也就是说，今天在媒体工作者当中比拼的并不仅仅是技巧，也并不仅仅是一些机会之类的因素，最重要的是要站在社会发展的高度，认清楚自己该做什么，不该做什么。

　　汤因比曾经说过一句话：“一部人类文明史，不过是人类面对自然和社会的挑战而不断应战的历史。”也就是说，我们媒体人的责任，就是要勇于摸清楚那些处在挑战和应战状态当中的人在实践当中的“问题单子”，并且用我们的能力，用我们的智慧去给他们提供帮助，一种智慧的支持、信息的支持、知识的支持，这样我们的专业能力就能够融会于社会发展的潮流当中，我们的价值才能有所体现。

　　第二点，我们要站在社会面的角度，要有一种超出所谓利益集团的高度，实现一种社会平衡。今天，社会在传播领域里出现最大的问题就是信息的不对称和话语表达的不均衡。我们说媒体人常常要作为弱势群体的代言人，并不是说媒体人天然是弱势群体的代表，而是从整个社会的角度来说，由于弱势群体的话语表达、信息获知，总是有这样或者那样的缺失，但是整个社会如果缺少了对他们的关注和基本信息服务的话，社会的发展就会受到阻滞，绝大多数人就要为此而付出很大的代价。我们是从一个更高的高度对这个社会发展的总体来负责任，所以我们不是某一个利益群体的天然代言人，而是要自觉地站在一个更高的高度上来履行自己的职责。应该说，这是我们尽自己的社会责任的特别重要的两个基本点。

　　我们正处在一个社会变革时期，出现了很多新问题和新现象，但是这正是我们媒体人的幸运所在，因为我们身处于一个日益兴旺强盛、备受关注的国家，任何对于中国社会有重大影响的事件，其实就是具有世界影响的事件。所以我们媒体人在这个进程当中，千万不要妄自菲薄。

　　由此我想到了一个手机上的段子，它讲的是有一只兔子在写博士论文，论文的题目叫《兔子如何打败狼》。狼看了以后大笑，说你这简直是开玩笑，你的论据在什么地方啊？兔子就指着后面的山洞说，论据在那里面。狼很好奇，想进去看看究竟。进去后定睛一看，大惊。为什么？他看到了一只狮子正在那儿剔牙呢。狮子对狼说，写论文还要什么论据呀，关键是看导师是谁啊。（全场大笑）

　　中国的媒体人也许是只兔子，但是中国社会应该是一只已经睡醒了的狮子，由于有这样的一只狮子，我们媒体人只要能够恪尽职守，就能够写出“兔子打败狼”的奇迹来。谢谢大家！（全场鼓掌）